市场营销学 第3章.pptVIP

第3章消费者行为分析  3.1消费者购买行为 3.1.1消费者市场及其特点 1．消费者市场的含义 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、是服务的主要对象。 消费者市场是商品的最终市场 。 ２．消费者市场的特点 （1）人多面广 （2）需求复杂 （3）购买频繁 （4）需求弹性较大 （5）非专家购买 （6）购买力经常流动 3.1.2消费者购买行为分析 １．消费者购买行为模式 （1）外部刺激因素 （2）反应因素 （3）购买者的黑匣子 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 营销 其他 刺激 刺激 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的 购买者 购买者的 的特性 决策过程 文化 确认需要 社会 收集信息 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为 外部刺激 购买者的黑匣子 消费者购买行为模式 ２．影响消费者购买行为的因素 （1）个人因素 ①生理因素。 ②职业 。 ③经济状况。 ④生活方式。 ⑤个性。 （2）社会因素 ①相关群体。 ②家庭。 ③身份和地位。 （3）文化因素 ①文化。 ②亚文化。 ③社会阶层。 （4）心理因素 ①动机。 ②知觉。 ③学习。 ④信念与态度。 3.1.3消费者购买决策过程 １．参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 ２．购买行为类型 购买行为的四种类型 购买参与程度 品牌差异程度 高度涉入 低度涉入 大 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 小 减少失调感购买行为 习惯性购买行为 ３．消费者购买决策过程分析 确认 需要 收集 信息 方案 评价 购买 决策 购后 行为 消费者购买决定过程模式 3.2组织购买行为 3.2.1生产者市场购买行为 １．生产者市场的含义 生产者市场是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 ２．生产者市场的特点 （1）购买者数量较少，购买规模较大 （2）购买者往往集中在少数地区 （3）需求是“派生需求” （4）需求缺乏弹性 （5）需求波动大 （6）专家购买 （7）直接购买 （8）互惠购买 （9）租赁 3．生产者市场购买类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购 4．影响生产者购买决策的主要因素 环 境 组 织 人 际 个 人 ·需求水平 ·经济前景 ·资金成本 ·技术发展 ·政治与法律 制度 ·竞争态势 ·目标 ·政策 ·程序 ·组织结构 ·制度 ·职权 ·地位 ·态度 ·说服力 ·年龄 ·收入 ·教育 ·工作职位 ·个性 ·风险态度 5．生产者购买过程的参与者 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者 6．生产者购买决策过程分析 （1）认识需求 （2）确定需求 （3）说明需求 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）选择订货程序 （8）检查履约情况