市场营销学 第七章.pptVIP

（3）可接近性（accessibility）。即能有效地达到细分市场并为之服务的程度。比如企业细分出一个很大的细分市场，这个市场的消费者收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很大的需求，但是通过调查发现这个市场的地理分布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这种燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非常有限（可以想象一个村庄只有20-50个产品容量），因此在这种情况下，这个市场的可接近性就非常差。 （4）差异性（differentiability）。市场细分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义的。 （5）行动可能性（actionability）。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候，企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这个市场。 7.1.5 市场细分的局限性 但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存在着一定的缺陷和弊端的： （1）市场细分仍然不够细。这里不够“细”包含了两层意思：首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求却被同质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个性化，越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求，不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧了这一趋势，传统的市场细分观念与方式没有考虑到这些新情况对市场营销提出的要求。 其次，市场细分不够“细致”，可能存在由于对顾客情况调研的不仔细，了解得不透彻而没有能够理解和确定世纪的顾客需求，将本不属于某个子市场的内容划入这个子市场或发生相反的情况。 （2）市场细分的更多关注于已经存在的需求。无论是市场细分这一概念的提出，还是企业在实际进行市场细分这一市场营销战略的规划，中心所关注的更多的仍然是已经存在的，可以理解和已被定义的需求。 （3）市场细分的出发点大多是既定的市场。很多时候，企业都是从既定的产品（服务）出发，衡量某一产品（服务）的产品状况并对此按照某种细分依据或条件进行新产品（服务）所对应的市场细分，并且在细分之前加入了过多对于市场的主观判断和认识。 （3）消费者需求的多样化正催促着“大规模定制”（mass customized marketing）和“顾客化营销”（customized marketing）的卷土重来。 7.2 选择目标市场 7.2.1 目标市场选择模式 7.2.2 选择和评估目标市场 7.2.3 目标市场选择的注意点 7.2.1 目标市场选择模式 1．密集单一市场 密集单一市场模式是指企业选择一个目标市场集中营销。 2．有选择的专门化 有选择的专门化战略是指企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合企业的目标和资源，单是在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，但是关键的是每个细分市场都具有盈利性。 3．产品专门化 产品专门化模式是指，企业计划总生产某一种产品，并向不同市场的各类顾客销售。 4．市场专门化 市场专门化模式是指企业专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而提供各种产品或服务。 5．完全市场覆盖 完全市场覆盖模式是指企业想通过各种不同的产品或服务。通常只有大型的公司才会采用完全覆盖战略. （1）无差异市场营销（undifferentiated marketing）。实行无差异市场营销的企业，是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 （2）差异化市场营销（differentiated marketing)。实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。 7.2.2 选择和评估目标市场 1．目标市场有吸引力吗？ 目标市场竞争吸引力和目标市场时机吸引力三类： （1）目标市场报酬吸引力。市场是否有适当的规模？投入资金是否能够在目标市场上获得理想的收益？该目标市场的长期发展是否良好？市场增长情况如何？我们需要用一些明确的数据来说明我们所选择的目标市场具有良好的市场增长性，并且能够为企业带来可观的获利。 （2）目标市场竞争吸引力。目标市场有竞争者在提供类似的产品或服务吗？竞争者的优势如何？该目标市场的进入壁垒高吗？是否会吸引更多的竞争者加入呢？如果企业选择的是一个进入壁垒和退出壁垒都很低的市场，那么其对于竞争对手的吸引力必然是很高的。企业必须要作好准备迎接现存的以及潜在的竞争对手的挑战。 2．企业在目标市场有竞争优势吗？ 市场吸引力必须从公司是否有能力去竞争的角度