市场营销学 第十二章.pptVIP

（6） 网络广告。网络的历史虽然从1994年才开始，但它有潜力成为一个重要的广告媒体。网络广告有多种形式：网站、旗帜广告、飘浮式广告、弹出式广告、插播式广告、电子邮件和网站赞助。 其他广告。除以上六种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。 13.2.5 广告预算与广告效果评估 1、影响广告预算的因素 (1) 广告目标。 (2) 竞争者广告支出。 (3) 企业广告可用资金。 2、确定广告预算的方法 （1）销售百分比法 （2）目标—任务法 （3）竞争对抗法 （4）承受力法 3、广告效果评估 广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德。 12.3 销售促进 12.3.1 两种销售促进 12.3.2 销售促进的实施过程 12.3.1 两种销售促进 1、消费者导向的销售促进（Consumer Promotion） 消费者导向的销售促进可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用： （1）赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。 （2）优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。 （3）优惠包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商品包装在一起。 （4）抽奖、游戏和竞赛：这三种形式的促销都为消费者提供赢取现金、商品或旅游的机会。抽奖和竞赛主要用来提高产品形象——通过将产品与有吸引力的奖品联系在一起，而游戏主要用来产生重复购买行为。 　　 （5）现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。 （6）组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。 （7）组合与捆绑销售：组合是指多种促销手段的组合，而不是单独使用一种促销方式；捆绑销售是指把两个或多个产品捆绑在一起销售，捆绑两个或多个产品可以来自同一家公司，也可以来自不同的公司。不同公司互补产品的捆绑销售可以极大地增进促销效果。 （8）返券/返款：指消费者拿出购买凭证后，生产商或零售商会给予现金返款或者抵用券，其中抵用券可以鼓励消费者重复购买。 2、商业销售促进 （Inter-trade Promotion） 商业销售促进是为了鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品而采用的促销手段。其方式可以采用： （1）批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。 　　 （2）推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。 （3）销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。 （4）交易会或博览会、业务会议。 （5）工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。 12.3.2 销售促进的实施过程 1.确定销售促进目标 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用 ，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响， 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销商品。 2.选择销售促进工具 可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。 3.制定销售促进方案 销售促进方案应该考虑以下几个因素： （1）费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用。 （2）促进对象：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。（3）销售促进措施的分配途径：营销人员必须确定怎样进行销促和分发销促方案 （4）销售促进时间：有调查显示最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。 （5）营业推广的总预算。 4.实施和控制销售促进方案 实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种