市场营销学 第二章.pptVIP

2. 战略群组 战略群组由那些采用指向相同目标市场的企业组成，描述了企业在所在产业中的相对地位，也就是企业在该产业中依据市场分额或者利润总额等等标准的排名。企业所处的地位和对于其自身发展的作用通常是成正比的，越是排名靠前的企业，越能在竞争中获取更多的利益。 3. 核心能力 核心能力是一种整合企业内外部资源（技术或知识）的能力。整合不是简单的综合，而是各企业根据自己的优势，围绕某一方面将有利于自身发展的各种驱动因素联为一体。 一个成功的企业，不在于它是否拥有自己的技术、知识，关键在于它能否根据自己的优势整合内外资源并为己所用。 2.2.3 发展通用策略竞争 策略竞争是指大家都朝不同的方向上竞争，就是选择你自己的目标，你是和自己竞争，而别人选择他们自己的目标。 运营效益竞争是指每家公司的产品都一样，都追求高的生产效率，采取低价策略； 真正的策略是一连串的互动式活动，为避免被竞争对手模仿，企业应该靠整合价值链培育核心竞争力、衍生其竞争优势。 全面成本领先追求的是生产成本和销售成本的最低化。低成本领导者积极寻求在生产、营销和其他运营领域中的高效率，各种费用保持尽可能的水平上，企业想尽办法削减成本。 2.3 市场营销过程 2.3.1 营销战略策划 2.3.2 营销计划制定 2.3.3 营销活动管理 2.3.1 营销战略策划 在市场营销的过程中，营销部门首先要明确公司的战略目标，然后根据公司的战略目标制定部门内的战略和计划，这就是营销战略，即业务单位希望借以实现其营销目标的营销逻辑。 营销战略由确定目标市场、市场定位、营销组合、营销预算等明确的战略组成。 一个公司的营销战略会受到很多因素的影响，其中主要的因素有四个：人文/经济环境、技术/自然环境、社会/文化环境、政治/法律环境。如下图所示： 2.3.2 营销计划制定 营销计划的包含了多方面的内容： （1）执行概要和目录表：关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。 （2）当前营销状况：提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。 （3）机会和问题分析：基于SWOT分析，找出主要机会和关键问题。 （4）目标：描述财务目标和营销目标。表明销售量、市场份额、利润和相关指标。 本章学习目标 区分营销战略和营销策略 熟练掌握营销战略中各分析工具 清楚营销战略规划的过程 了解如何制定营销计划及其内容 第2章 战略规划与营销过程 2.1 战略性营销规划 2.2 策略性营销计划 2.3市场营销过程 2.1 战略性营销规划 2.1.1 明确组织业务使命 2.1.2 全面评估内外环境 2.1.3 设定组织目标 2.1.4 设计战略业务单位 2.1.5 确定业务发展模式 2.1.1 明确组织业务使命 1、试着回答彼得·德鲁克的五个经典问题： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 2、在明确组织业务使命时注意以下几点： 使命要避免定得太狭隘或太宽泛； 使命必须是现实的、可行的； 使命必须是明确的、有指导意义的； 使命应该适应于社会、时代、市场的环境； 说明书的用语必须是正规的、严肃的； 使命的声明应该是有激励作用的、鼓舞人心的。 2.1.2 全面评估内外环境 SWOT分析法是在全面分析企业所处的内外环境的基础上，依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的因素进行综合和概括，进而分析组织的优势(strengths)、劣势(weakness) 、机会(opportunities)和威胁(threats)，帮助决策者确定相应的生存和发展战略的一种方法。 内部环境分析（优势与劣势分析） 　 因素 优势 劣势 营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域　 　　 因素 优势 劣势 财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性　 制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺 因素 优势 劣势 研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力　　 组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化　 2.1.3 设定组织目标 设定组织目标：结合SWOT分析的结果（即公司内部资源情况，外部环境状况），可以将这一粗略的总体目标（即使命）细化为每个部门、每个管理层次上相应的、具体的目标，每个层次的经理都应该有自己的目标，并负责实现它们。 在设立组织目标时要注意： （1）目标必须按轻重缓急有层次地安排；显然的，组织