市场营销学第11章渠道策略L版.pptVIP

连锁店的三种形式 正规连锁 自愿连锁 特许连锁 　同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店 、公司连锁、直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10个以上。 共同特点有： 所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有； 由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、 计划、广告、会计等； 成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者 ； 成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致 正规连锁 　　各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁。正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断。 　　自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。　　　自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通等。 自愿连锁 　　也称加盟连锁，它是主导企业将自己的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在主导企业统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 　　特点 ： 　　经营管理高度统一化、标准化。 特许连锁 （二）无门市零售形式 定义：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”（美国直复营销协会（ADMA）） 直复市场营销（Direct Marketing） 直复营销 直接邮购 目录购货 电话营销 电子购物 销售商将图文并茂的广告、样品、传单、杂志等的广告，直接寄至预先选择好的消费者手中。消费者亦可以用支票、信用卡等付款方式，直接购买所需物品。 销售商将货品目录寄到预先选定的顾客手中。消费者用邮购或电话购货。 （Catalog shopping） （Direct－mail shopping） （Telemarketing） 销售商直接用电话向消费者推售货品。亦有销售商提供免费直拨电话（如美国800专线）让消费者直接用电话购货。 销售商利用电视节目直接向消费者推售货品，消费者可以立即拨免费电话订购货品，称为电视购物。 互联网购物也是电子购物的一种形式。 （Electronic Shopping） 直复营销是通过媒体销售商品，媒体就是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也销售商品。 生产商将节省的流通环节的费用让渡给了媒体。 强调与顾客建立并维持良好的关系。 信息的快速反映。直复营销具有双向信息交流的特点。 直复营销的特征 （三）零售组织 1.批发联号 2.零售商合作社 3.消费合作社 4.商店集团 特 征 示 例 备注 有店铺零售商 一般零售店 1常见；2规模小 食品店、日用杂品店、药店 专卖店 1产品线少产品项目多； 2高级店铺氛围，服务好 专门用品店、品牌专卖店 百货商店 1齐全的产品，产品组合广深长；2环境优美；3方便 平和堂、春天百货、阿波罗商业广场 超级市场 最大特征是：自助服务 新一佳、旺和、万佳 平价商店 自助服务、现金支付、薄利多销、快速周转 通程电器广场 方便商店 1地点多在居民区附近；2经营产品多为饮料食品日用杂货类；3自助服务；4营业时间长；5大多采用连锁形式 士多店、杂货店 其他 减价商店、折扣店、仓储店、代销店、目录销售陈列室等 无店铺零售商 访问销售 推销员上门访问推销 安利公司 直接销售 1运用媒体；2交易不受地点限制；3营销系统的双向性 通讯销售、目录销售、电视销售、网络营销、电子购物等 自动售货机销售 销售不受场所时间人员的限制 零售 组织 公司连锁、消费者合作社、特许经营组织、自愿连锁店、零售商合作社等 一、分销渠道的长度策略 分销渠道的“长度”的选择，从生产商角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制就越困难。 分销渠道策略 第三节 （一）根据产品因素选择渠道长度 1.产品的属性 2.产品的价格 3.产品的时尚性 4.产品的技术性 5.产品的寿命周期 （二）根据市场因素选择渠道长度 1.潜在顾客数量 2.市场的集中程度 3.市场需求性质 4.消费者购买习惯 5.需求的季节性 6.市场竞争状况 7.市场形势的变化 （三）根据企业因素选择渠道长度 1.企业的规模和声誉 2.企业的营销经验及能力 3.企业的服务能力 4.企业控制渠道的愿望 （四）根据环境因素选择渠道长度 1.国家经济政策 2.经济形势变化