市场营销学 第1章.pptVIP

第1章 营销管理导论 1.1 市场营销 1.1.1 市场营销核心概念 1.市场 市场＝人口+购买力+购买欲望 2.市场营销 (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”，市场营销可以概述为“发现需求、满足需求、获取利润”的过程; (2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值能够满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 3.需要、欲望和需求 市场营销者并不创造需要； 需要早就存在于市场营销活动出现之前； 市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来影响需求。 4. 交换、交易和关系 交易营销是着眼于眼前利益的交换过程，而关系营销重点是与顾客建立长期关系。 关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求单方利润最大化的单赢转向追求各方利益关系的最大化多赢。 5. 价值和满意 价值——是一种主观感受，常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。 满意——来自于顾客所获得的价值与其预先期望的比较。 6.市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 1.1.2市场营销管理的任务 1.负面需求：扭转性营销 2.无需求：刺激性营销 3.潜在需求：开发性营销 4.下降需求：再营销 5.不规则需求：同步营销 6.充分需求：维持性营销 7.过量需求：降低性营销 8.有害需求：反营销 1.2营销理念 1. 生产观念 “我们生产什么，就卖什么。” 生产观念的主要特征是以产定销，以量取胜。 2. 产品观念 “酒香不怕巷子深。”“皇帝女儿不愁嫁。” 主要特征是以产定销，以质取胜。 3. 推销观念 “我们卖什么，就让人们买什么。”“产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。” 主要特征是以产定销，以销取胜。 推销观念同生产观念和产品观念相比具有明显的进步 4.市场营销观念 “顾客需要什么，就生产什么”。 其典型的口号是：“顾客是上帝。”生产观念的主要特征是以销定产。 企业 产品 宣传和推销 通过扩大消费者需求获得利润 推销观念 市场 需求 营销组合（4P） 通过顾客满意获得利润 市场营销观念 5. 社会营销观念 企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。 社会 （人类福利） 消费者 （欲望满足） 社会 （利润） 社会 营销观念 市场营销观念汇总表 观念 应用时期 产品要求 经营思想 市场情况 观念导向 生产观念 工业化 初期 无差别 生产什么 就卖什么 供小于求 卖方市场 生产导向时期 产品观念 工业化 初期 提高质量 生产什么 就卖什么 供小于求 卖方市场 生产导向时期 推销观念 20世纪 30年代 降低成本大力推销 推销什么 就买什么 供小于求 买方市场 生产导向时期 市场营销观念 20世纪 50年代 注重顾客需求 顾客需要即企业任务 供大于求 竞争激烈 市场导向时期 社会市场营销观念 20世纪 70年代 社会利益顾客需求公司利益 更好地满足目标市场 需求 保持企业与消费者社会利益的一致 市场导向时期 1.3市场营销学 1.3.1市场营销学的历史 市场营销学是商品经济日益发达的产物，诞生于20世纪初的美国。 20世纪初至20年代是市场营销学的初创阶段。 20世纪30年代起到第二次世界大战结束是市场营销学的应用阶段。 第二次世界大战结束到20世纪60年代是市场营销学的重大变革阶段。 20世纪60年代末至今，是市场营销学继续发展并广泛应用阶段。 1.3.2市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 着重研究买方市场条件下卖方(企业)的市场营销管理问题