市场营销学第10章价格策略L版.pptVIP

（1）订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用； （2）防止同行之间发生价格战。 评价 * 该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。 密封投标定价 一个企业能否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价水平的比较。一般情况下，报价最低的投标者通常中标，而它的报价就是承包价格。 拍卖定价法 这种定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。 修订价格 第二节 在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等对价格进行修订。 （一）FOB产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）免收运费定价 一、地区性定价 　　所谓地区定价策略，就是企业要决定，对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。地区定价的主要形式有： 又称离岸价格。是指顾客按照厂价或产地价格购买某产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客负责。此方法适合于所有地区的顾客，并且简便，但事实上不利于路途较远、运输费用和风险较大的买主，有失去远途顾客的危险。 （一）FOB产地定价 又称到岸价格。即卖方承担商品的出厂价、运费和运输保险费的定价策略，由卖方承担交货前的运输风险和费用。这一策略适合于价格高利润大且运杂费在成本中所占的比重较小的产品，卖方把送货上门作为一种服务，以求扩大和巩固买主，发展业务。 （二）CIF定价 即卖方在产地以出厂价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担运输途中的风险损失。 （三）津贴加运费定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，愿意负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会下降，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。 （四）运费免收定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货实际上从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 （五）基点定价 即企业把全国（或某些）分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得比较高，距离企业近的价格区，价格定得比较低。在各个价格区内实行一个价格。 （六）分区定价 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）职能折扣 （四）季节折扣 （五）推广津贴 （六）折让 （七）贴息贷款 二、价格折扣和折让 1、现金折扣——企业对按约定日期付款的用户给予不同优待的一种折扣。 2、数量折扣——企业对购买一定数量和金额的用户，给予大小不同优惠的一种折扣。分累计数量折扣和非累计数量折扣。 例如，某种产品的出厂价为100元，对零售商打20%的折扣，即付款80元；给批发商时，在零售商的基础上再打10%的折扣，即付款72元。 3、职能折扣——是指企业对卖给帮助其完成一定功能、提供一定服务的销售渠道的各个环节（指批发商、零售商）的产品按零售价格给予一定折扣的策略。 价格折让主要有以下三种形式： 1、残次商品折让 2、以旧换新折让 3、促销让价：是指企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予一定的让价优惠。 4、价格折让——实际上也是一种价格折扣 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣 数量折扣——鼓励顾客多购买 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 职能折扣——鼓励中间商承担更多的功能好义务 折扣的意义 （一）招徕定价 （二）特别事件定价 （三）现金回扣 （四）心理折扣 三、促销定价 LOGO LOGO 注：表格中的P即price，代表价格。 * 第十章 价格策略 目 录 第一节 制定价格 第二节 修订价格 第三节 价格变更 * 在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能导致利润减少，产品实现困难。 导入案例： 修布雷公司该怎么办？ 修布雷公司是伏特加产销专业公司，产品史密诺夫有较高声誉，占伏特加市场23%。竞争者推出质量相同新伏特加酒，每瓶低一美