市场营销学第8章企业竞争与成长战略L版.pptVIP

（一）市场领导者的竞争策略 1.扩大市场总需求 2.保护市场占有率 3.提高市场占有率 三、不同竞争地位的企业竞争策略 （二）市场挑战者的竞争策略 1.确定战略目标和进攻对象 2.选择性进攻策略 （三）市场追随者的竞争策略 1.创造性的模仿 2.紧跟模仿 3.选择性模仿 4.改变性模仿 （四）市场补缺者的竞争策略 密集型战略 一体化战略 多元化战略 企业成长战略 第三节 三种类型的发展战略 密集性发展 一体化发展 多角化发展 （1）市场渗透 （1）后向一体化 （1）同心多角化 （2）市场开发 （2）前向一体化 （2）横向多角化 （3）产品开发 （3）横向一体化 （3）综合多角化 密集性发展战略，是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。 一、密集性发展战略 密集式成长战略包括：市场渗透、 市场开发、 产品开发。 多角化 市场开发 新市场 产品开发 市场渗透 现有市场 新产品 现有产品 市场渗透：更加积极有效的市场营销措施 市场开发：积极开拓新市场 产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异 一体化发展战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。 二、一体化发展战略 前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。 后向一体化：向后控制供应商或由自己供应，实现供产结合。 横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。 三种具体策略 一体化成长战略示意图 甲制造厂 原材料供应商 乙制造厂 零售商 消费者 用户 前向一体化 后向一体化 水平一体化 LOGO LOGO * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第八章 企业竞争与成长战略 目 录 第一节 企业营销战略概述 第二节 企业竞争战略 第三节 企业成长战略 企业营销战略是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性行动方案。 一、企业营销战略的含义及作用 企业营销战略概述 第一节 （一）使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标 （二）有利于组织协调企业的各项工作 （三）有利于调动员工积极性 企业营销战略的作用 （一）认识和界定企业使命 （二）搞好公司外部环境分析 （三）搞好公司内部环境分析 （四）目标制定 （五）公司战略和营销战略制定 二、企业营销战略规划 “创无限通信世界 做信息社会栋梁” 中国移动的企业使命： 中国移动的愿景（目标）： “成为卓越品质的创造者” 界定企业使命的参考因素 1. 历史和文化。 2. 所有者、管理者的意图和想法。 3. 市场、环境的发展、变化。 4. 资源条件。 5. 核心能力和优势。 （一）竞争者的识别 一、竞争者分析 企业竞争战略 第二节 （二）确定竞争者的目标与战略 1.竞争者的目标 2.竞争者的战略 3.竞争者的优势及劣势 （三）判断竞争者的市场反应 1.从容不迫竞争者 2.选择型竞争者 3.凶猛型竞争者 4.随机型竞争者 （四）选择企业应采取的对策 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的相似程度 3.竞争者表现的好坏 （一）成本领先战略 1.成本领先战略的优势 2.成本领先战略的实现 3.成本领先战略的风险 二、三种基本的竞争战略 （二）产品差异化战略 1.差异化战略的优势 2.差异化的途径 3.差异化战略的风险 （三）目标集中战略 1.目标集中战略的优势 2.目标集中战略的风险 LOGO LOGO * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *