市场营销学第9章 价格策略.pptVIP

第三节 定价的基本方法 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的理解度为定价的依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格 直接评议法 相对评分法 诊断评议法 第十章 价格策略 学习目标 了解进行定价决策必须考虑的因素 理解常见的定价策略及其使用条件 理解需求导向定价法的特点与具体方式 理解竞争导向定价法的常用方法 认识企业的价格调整及顾客与竞争者的反应 本章目录 第一节 市场营销中的定价含义 第二节 定价目标与影响定价的因素 第三节 定价的基本方法 第四节 定价策略 第一节 市场营销中的定价含义 一、价格与定价 价格：在现代社会的日常应用之中，价格（Price）一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。 按照经济学的严格定义, 价格是商品同货币交换比例的指数。 价格是价值的货币表现, 是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式, 是一项以货币为表现形式, 为商品、服务及资产所订立的价值数字。 价格在现实生活中的多种形式 超市店铺商品价格 证券价格 银行利率 定价 价格直接影响企业利润目标的实现 价格是市场竞争的重要手段 当代企业市场营销环境急剧变化迫使企业重视定价 1. 科学技术发展 2. 经济全球化 3. 消费者需求变化 4. 资源成本变化 二、定价在营销组合中的地位 （一）产品策略与定价的关系 1. 产品性能与定价的内在联系 2. 新、老产品及产品生命周期与定价的内在联系 （一）产品策略与定价的关系 3. 定价与产品质量的内在联系 4. 定价与其他产品策略的关系 包装、个别系列产品在产品组合中的定位等 （二）定价与渠道策略的关系 长渠道，较低的出厂价让利于各级中间商 短渠道，较高的出厂价补贴生产者开拓市场的费用 【一瓶法国干红在中国的升值之路】 梅洛VDP：出厂价0.79欧元，加保险费、运费约0.94欧元，合9.4元。综合税率48%，含税价13.94元;清关、查验等约1.5元，标签费1元，以上共计约16.4元。到经销商价格约乘以3，即49.2元/瓶。到商场超市，进场费、条码费、配送费、佣金、促销费、宣传费等，零售价380元 （三）定价与促销策略的关系 定价受到促销成本的影响 贵州茅台2014年广告费14.9314亿元，在国内上市公司广告花费中排名第四位，其主打产品53度500ml飞天茅台酒定价近1000元，在国内同类型白酒中属于高档价格层次，比其他品牌同类型白酒贵20%-80% （三）定价与促销策略的关系 定价受到促销成本的影响 云南白药集团2014年广告费6.02亿元，在国内上市公司2014年广告花费中排名第14位，其牙膏类型产品云南白药牙膏180克包装售价30元左右，其他品牌包括黑人、高露洁、佳洁士180克包装牙膏售价一般在15元左右 第二节 定价目标与影响定价的因素 一、定价目标 （一）以追求最大利润为定价目标 （二）以扩大市场占有率为定价目标 （三）以获取投资报酬率为定价目标 （四）以稳定价格为定价目标 （五）以应付或阻碍竞争为定价目标 第二节 定价目标与影响定价的因素 一、定价目标 （六）以维持生存为定价目标 （七）以维护企业形象为定价目标 （八）以社会责任为定价目标 （九）以保持良好的分销渠道为定价目标 阅读案例——成品油价格（一) 成品油价格形成机制是由国家发展改革委于2008年11月25日拟定的国内成品油价格形成机制改革方案，主要内容是： 将现行成品油零售基准价格允许上下浮动的定价机制，改为实行最高零售价格，并适当缩小流通环节差价。而最高零售价格，是以出厂价格为基础，加上流通环节差价来确定的。 阅读案例——成品油价格（二） 新方案将原允许企业根据政府指导价格上下浮动8%降为4%左右，折成额度取整确定。 中国现行的成品油定价调整机制是根据新加坡、纽约和鹿特丹等三地以22个工作日为周期对国际油价进行评估，当三地成品油加权平均价格变动幅度超过4%时，即调整国内成品油的价格并向社会发布相关价格信息。 二、影响企业定价的因素 （一）成本因素 1．固定成本 是指在一定时期、一定生产规模范围内，不随产品种类及数量变化而变动的成本费用 2. 变动成本 是指一定时期、一定生产规模范围内，不随产品种类及数量变化而变动的成本费用 3. 总成本 是指全部固定成本与变动成本的总和 4. 平均固定成本 是指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额 （一）成本因素 5. 平均变动成本 是指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额