市场营销学第12章 关系营销.pptVIP

第十二章 关系营销 学习目标 掌握关系营销的内涵和基本关系 掌握关系营销的基本策略 掌握客户关系建立和维护的基本程序和方法 掌握CRM 的机理和流程 本章内容 第一节 关系营销的内涵 第二节 关系营销策略 第三节 客户关系建立 第四节 客户关系保持 第五节 CRM机理与流程 第一节 关系营销的内涵 一、关系营销的内涵 指获得、建立和维持与用户紧密的长期关系 即把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的良好关系 强调营销活动中人的关系，即营销的人文性 1985年，由美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B.Jackson）提出 第一节 关系营销的内涵 二、关系营销和交易营销的区别 三、关系营销基本关系 企业员工 竞争者 供应商/ 中间商 消费者/ 客户 影响者 第一节 关系营销的内涵 三、关系营销基本关系 （一）企业内部关系营销 最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化 （二）顾客（消费者/客户）关系营销 即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系 包括：商品与货币的交换关系、广泛的信息交流关系以及感情沟通关系 是企业关系营销的立足之本，其实质是争取顾客资源 （三）流通企业（供应商/中间商）关系营销 供应商关系营销，可帮助企业寻求物质、人力、信息等生产过程所需的各种资源并实现资源的合理配置 中间商关系营销中，零售商和批发商的支持对企业产品的成功至关重要 （四）竞争者关系营销 目的是为寻求资源共享和优势互补 （五）影响者（公共机构/政府部门等）关系营销 创造良好的企业形象，获得无形资源 第一节 关系营销的内涵 第二节 关系营销策略 一、内部关系营销策略 提高员工对企业的满意度 加强股东关系管理 第二节 关系营销策略 二、顾客关系营销策略 树立以顾客为中心的经营思想 了解顾客需要，提高顾客满意度 科学进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度 第二节 关系营销策略 三、流通企业关系营销策略 （一）供应商关系营销策略 有组织、有计划地制订和推行供应商关系的政策； 采购部门的升级； 与供应商进行有效的沟通交流。 （二）中间商关系营销策略 为经销商提供满意的产品； 为经销商提供全面的服务； 与经销商进行信息沟通。 第二节 关系营销策略 四、竞争者关系营销策略 最常见的竞争者关系营销策略——建立合纵联盟 合纵联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体 组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难，能达到合作调研、合作开发、合作入市、合作促销、合作分销、价格同盟和优势互补的目的 第二节 关系营销策略 五、影响者关系营销策略 企业形象塑造 加强对政府及政策信息的收集和了解 与社区建立良好关系 第三节 客户关系建立 一、客户关系建立的步骤 第一步 客户的选择 第二步 客户的识别 第三步 潜在客户的寻找 第四步 潜在客户的转化 4 1 2 3 第三节 客户关系建立 二、客户的选择 提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础 不同类型客户的选择要点不同 （一）消费者 年龄、地点、职业、阶层、爱好等，实质是对企业目标消费群体的分析与确定 （二）销售终端（零售企业） 地点、实力、规模、行业等。直接面对消费者的终端，是很多企业的选择目标 （三）经销中间商 市场范围、目标群体、经营规模、信誉、经营历史、合作态度、经销产品情况、财务状况、区位优势、分销能力、服务能力、价格、社会公共关系等 （四）产业客户 地点、交易规模、信誉、财务状况、价格、稳定性、独特的增值机会、节约成本的机会、客户重要性在未来的变化趋势、对其他客户群体的影响等 第三节 客户关系建立 三、客户的识别 （一）客户群体的识别 企业的收入来自哪里？ 购买产品或服务的决策者是谁？ 产品和服务的受益者是谁？ 客户在渠道中的位置如何？ （二）客户的初步评价 价值评价：对企业的价值、推销人员的个人价值、市场价值 评价表 （三）识别最佳客户的流程及方法 第一步：确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的 第二步：尽可能多地找出购买那些产品和服务的人，并对其特征进行分析 第三步：找出具有第二步所分析出的特征的最有可能成为潜在客户的那一类人 第三节 客户关系建立 四、潜在客户的寻找 （一）寻找步骤 一般应遵循“由里到外”、“先里后外”原则 内部检索：发放员工调查表、查询客户名册等 外部调查：产品调查（主要方式）、客户调查、价格调查、竞争对手调查、环境调查等 第三节 客户关系建立 四、潜在客户的寻找 （二）寻找途径 朋友和熟人 利用关系链 有影响的人物