市场营销学第12章促销策略L版.pptVIP

广告目标：告知、说服、提示 提供信息 向市场提供新产品信息 建议产品的新用途 将价格的变化通告新市场 解释产品的工作原理 描述可提供的服务 纠正错误的印象 减少消费者的担心 树立公司形象 说服购买 培养品牌偏好 鼓励消费者转向自己的品牌 改变顾客对产品特性的认识 说服顾客立即购买 说服顾客接受销售访问 提醒使用 提醒消费者不久就会需要此产品 提醒消费者购买的地点 使消费者在淡季也能记住产品 维持尽可能高的知名度 （一）确定广告目标 常见的广告预算方法有 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 制定广告预算需考虑的几个特定因素 产品生命周期 市场占有率和消费者 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 （二）制定广告预算 （三）确定广告信息 高质量广告应该体现： 1、合法性。 2、真实性原则。 3、针对性。 4、简明性。 5、艺术性。 6、统一性。 选择具体媒体工具应考虑的因素 目标顾客的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本） （四）广告媒体选择 （五）评估广告效果 1．回忆测定法，即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。 2．认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。 3．实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。 人员推销是指企业用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。 一、人员推销的特点 人员推销策略策略 第三节 人员推销的特点： （一）销售的针对性强 （二）销售的有效性高 （三）有利于密切买卖双方关系 （四）具有信息传递的双向性 ① 费用支出较大。 ② 对推销人员的要求较高。 优点： 不足： 二、人员推销的基本形式 （一）上门推销 （二）柜台推销 （三）会议推销 三、人员推销设计 （一）确定推销队伍任务 1 、挖掘和培养新顾客 2 、培育企业忠实顾客 3 、提供服务 4 、沟通信息 5 、产品销售 （二）推销人员的选拔 1.思想素质 2.自身素养 3.知识素质 （三）推销人员的培训 培训的内容通常包括以下几方面： 1.推销人员的职责与任务 2.企业的有关情况 3.产品知识 4.市场知识 5.推销业务知识 （四）推销人员的使用 （五）构建推销队伍结构 企业推销队伍结构的设计可以参考以下几种模式。 1、区域型结构。在这种结构中先将市场划分为若干地理区域，而后每个推销人员负责一定的区域，并在此区域内负责推销企业的所有产品。 2、产品型结构。在这种结构中先将产品分为若干种类，然后每个推销人员负责某一种或某一类产品的推销工作。 3、顾客型结构。在这种结构中先将顾客按照其属性或其他标准进行分类，然后再按顾客的类型来分派推销人员，而且每个推销人员负责某几家或某种类型的顾客。 4、复合型结构。这种结构把上述几种方式组合起来使用，其适应性、灵活性强，对推销人员素质要求高，管理复杂。 （六）销售人员的激励 1.固定工资加奖金 2.提成制工资 3.固定工资加提成 1.考评资料的收集 2.考评标准的建立 3.考评的实施 （七）销售人员的考核 推销人员的考核与评价 考评资料的收集 : 1）推销人员销售工作报告 2）企业销售记录 3）顾客及社会公众的评价 4）企业内部员工的意见 评价主要有两类： 1）基于成果的考核 (1)销售量 (2)毛利 (3)访问率 (4)访问成功率 (5)平均订单数目 (6)销售费用及费用率 (7)新客户数目 2）基于行为的考核 一、营业推广的概念及作用 营业推广又称销售促进，是指企业在特定的目标市场，为迅速刺激需求和估计购买而采取得各种短期性促销方式的统称。 营业推广策略 第四节 第一，通过营业推广，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易； 第二，通过营业推广，企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。 第三，通过营业推广，可以促进与中间商的中长期业务关系，从而有利于双方的合作。 一般说来，营业推广有以下几方面的作用： LOGO LOGO 第十二章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 目 录 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 导入案例：西铁城表的促销 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些检到了从几百米高