市场营销学第八章 价格策略.pptVIP

四、折扣和折让定价策略 （一）数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠 （二）交易折扣 按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣 （三）现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠 如“2/10，NET/30” （四）季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠 * 差别定价（一） 顾客细分定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 五、差别定价策略 * 差别定价（二） 产品式样定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 * 差别定价（三） 78元 198元 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 * 差别定价（四） 2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 地点定价 * 差别定价（五） 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间定价 * 六、促销定价策略 策略种类 内 容 案 例 牺牲品 定价 即招徕定价或特价品定价 超市每天特价品促销 特别事件定价 企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客 教师节凭工作证优惠 10% 现金回扣 企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品 每购买 500 元商品返还现金 100 元 心理折扣 企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售 服装原价 280 元，现价 180 元 * 第四节 价格变动及对策 一、企业主动调整产品价格 升价与降价 * * * 第八章价格策略 第一节 影响企业定价的因素 一、企业的内部因素 （一）产品的成本 固定成本 可变成本 VC FC * （二）定价目标： 1、利润导向的定价目标 2、销量导向的定价目标 3、竞争导向的定价目标 4、质量导向的定价目标 5、生存导向的定价目标 6、分销渠道导向的定价目标 * （一）市场竞争 完全竞争环境：价格完全由市场决定 完全垄断环境：企业可左右市场价格 垄断竞争环境：定价自由度较大， 但以均衡价格为基准。 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制 二、企业的外部因素 * （二）消费需求状况 需求价格弹性 弹性系数的 计算公式为： Q1 －Q0 P1 － P0 ?? E = ———— ÷ ———— Q0 P0 △ Q △ P = ——— ÷ ——— Q P Q0 和 Q1 ————变化前后的需求量 P0 和 P1 ————变化前后的价格 ? 类型 A、 E = 1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。 B、 E﹥1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 （薄利多销的首要条件。） C、 E﹤1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。 * 产品定价因素 定价决策 内部因素 市场定价目标 成本 外部因素 市场需求状况 市场竞争 * 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 * 单位成本=变动成本+固定成本/销售量 （一）成本加成定价法 * （二）目标利润定价法 销售量=（目标利润+固定成本）/（单价-可变成本） 收支平衡点的销售量=固定成本/（单价-可变成本） * 例、固定成本600万，单价15，可变成本5，企业至少要销售多少才能实现收支平衡？ 收支平衡点的销售量=固定成本/（单价-可变成本） =6000000/（15-5）=600000 续、如果企业的目标利润是200万，要达到这一目标，就必须销售多少？此时的总收入，总成本分别是多少？ 销售量=（目标利润+固定成本）/（单价-可变成本） =（2000000+6000000）/（15-5）=800000 总收入=单价*销售量 =800000*15总成本=固定成本+可