市场营销学第二章.ppt

市场营销环境 第三节 市场营销微观环境 　 企业内部环境 一 　 供应商 二 　 营销中介 三 市场营销环境 第三节 市场营销微观环境 　 顾客 四 　 竞争者 五 　 　　 社会公众 六 　　企业作为一个整体在进行市场营销活动时，企业内部的其它部门对市场营销战略计划也会产生很大的影响。这些部门就称为企业内部环境，如，企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。 一、企业内部环境 　　营销部门根据高层管理部门的规划来做决策，而营销计划则必须经过最高管理层的同意方可实施；财务部门负责筹措和分配实施市场营销计划所需要的资金；研发部门负责研制符合社会需要的产品； 一、企业内部环境 　　采购部门负责提供原材料；生产部门负责生产良好品质的产品；会计部门负责核算收入和成本以便让管理者了解是否实现预期目标。这些部门对一个完整的市场营销活动都产生了一定的影响。 一、企业内部环境 　　供应商是指为企业提供原材料、部件、设备、能源、劳动力等生产经营所需的产品和服务的企业组织或个人。企业对供应商进行分析和选择时，需要考虑以下的一系列因素：供应商的资信；供货的可靠性、稳定性和及时性；供货的价格变动趋势；供应商与竞争对手协议的项目及条件。 二、供应商 　　营销中介是指帮助企业进行产品促销、销售并分销给顾客的一些渠道企业或个人。它们主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。 三、营销中介 营销服 务机构 物流配 送机构 中间商 金融 机构 　　这是指帮助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人，它可以分为经销商和代理商两类。经销商通过购进和出售产品的差价来获取利润，并且拥有所经营商品的所有权，它包括批发商和零售商。代理商是指通过代理获得佣金的中间商，但他们对所经营的商品没有所有权。 三、营销中介 　　这是指那些帮助企业储存产品和把产品从生产者运到消费者手中的仓储公司和运输公司等。在我国，更多地是采用中间商和物流配送机构相结合的方式，即中间商除帮助销售产品外，还同时负责存储和运输。 三、营销中介 　　这是指营销咨询策划公司、市场调研公司、广告公司等，他们帮助企业选择目标市场，并帮助企业促进产品的销售。部分大中型企业有自己相关的营销部门来承担营销服务机构的职能，但对于大多数的中小型企业来说，营销服务机构是不可缺少的。 三、营销中介 　　这是指对企业营销活动提供资金融通、结算或保险的银行和其它金融企业，这主要包括银行、信托机构、保险公司等。在市场经济条件下，企业的所有交易都在很大程度上依靠金融机构完成，企业的财产和货物要通过保险机构取得风险保障，因此，企业必须与金融机构建立密切联系，以保证资金来源和运用渠道的畅通以及交易的灵活多样性。 　　在市场营销学中顾客就是指目标市场，也就是我们通常所说的消费者。企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，企业取得了顾客就是取得了市场，失去了顾客就是失去了市场，因此顾客是市场营销的出发点和归宿，也是市场营销最重要的环境因素。根据购买对象的不同，把顾客的类型分为以下几种： 四、顾客 这是指为了个人消费而购买物品和服务的个人和家庭所构成的一个市场。 指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务。 2.生产者市场 指那些通过购买商品或者服务并转手或出租给他人来获得利润的个人和组织。 1.消费者市场 3.中间商市场 指为执行政府的主要职能而采购或者租用商品的各级政府单位，即政府作为市场时主要是指各级政府的采购机构。 这是指由其它国家的购买者所形成的一个市场。其中包括消费者、生厂商、经销商和政府。 4.政府市场 5.国际市场 五、竞争者 　　市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲望。一般来说，企业在市场主要面临着四种类型的竞争者： 2.一般竞争者 是指满足同一需要的各种产品的竞争者。如对于交通工具的需求，购买汽车、摩托车、自行车等可以满足。 1.愿望竞争者 是指满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。 五、竞争者 4.品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品，其提供产品的规格、型号、价格相似，但其品牌不同的竞争者。 3.产品形式竞争者 指在同类产品中提供不同规格、型号或款式的竞争者。如摩托车有不同的型号、式样、颜色，其功能也不相同。 1.金融 公众 7.企业内 部公众 6.一般 公众 3.媒体 公众 4.市民行 动公众 5.地方 公众 六、社会公众 2.政府 公众 社会公众 　　金融公众即那些关心和可能影响企业取得资金能力的组织或机构。这主要包括银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。 　　政府公众即负责企业的业务经营活动有关的政府机构，如行