市场营销学第二章 市场环境理论与应用分析.pptxVIP

市场营销学 第二章 市场环境理论与应用分析 学习目标和要求 掌握市场营销环境的概念和特点;了解企业营销微观环境的构成及其与营销活动之间的关系;了解企业营销宏观环境的构成及其与营销活动之间的关系;分析在各种市场营销环境中企业应采取的营销策略。 案例导入 古巴睡衣的纷争 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的内涵 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部因素和条件的总和。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。 第一节 市场营销环境概述 企业的市场营销管理与之所处的环境密切相关，具体表现为以下三种关系: 第一，对应关系 第二，交换关系 第三，影响关系 第一节 市场营销环境概述 二、市场营销环境的特征 市场营销环境具有以下一些特点: (一) 客观性 (二) 动态性 (三) 复杂性 (四) 相关性 第二节 市场营销环境构成 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。根据营销环境对企业市场营销活动产生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致分成两大类:即微观营销环境和宏观营销环境，所谓微观营销环境因其与企业紧密联系，直接影响企业为目标市场服务的能力，因而又被称为直接营销环境或作业环境，包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。宏观营销环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过影响直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为间接营销环境，包括人日、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观(直接)环境受宏观(间接)环境的大背景所制约，宏观(间接)环境则借助于微观(直接)环境发挥作用。 第二节 市场营销环境构成 一、微观环境 微观环境，又称直接营销环境，是指与企业紧密相连，对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。 第二节 市场营销环境构成 第二节 市场营销环境构成 (三)营销中介 营销中介是指帮助企业推广、销售以及分配产品给最终购买者的机构，具体包括转卖者(中间商)、实体分配机构(物流公司)、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司等)、金融机构(银行、信托公司、保险公司等)。这些都是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销子以解决，广告策划需要与广告公司的合作等。 第二节 市场营销环境构成 第二节 市场营销环境构成 (五)竞争者 1.竟争者的类型 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、类别竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。 (1)愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。表现为消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。 (2)类别竞争者，是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。表现为满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。 第二节 市场营销环境构成 (3)形式竞争者，是指生产同种产品，但提供规格、型号、款式不同的竞争者。表现为在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。 (4)品牌竞争者，是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。表现为在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。 第二节 市场营销环境构成 2.波特五力模型分析 第二节 市场营销环境构成 (六)公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响的一切团体和个人。公众可能有助于增强一个企业实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力的实现。 第二节 市场营销环境构成 二、宏观环境 宏观环境是指那些作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，具体包括:人日环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等方面。构成宏观环境的各因素既相互独立又相互作用，对企业的市场营销活动既是威胁又是机会。同时，宏观环境对微观环境有着制约作用。 第二节 市场营销环境构成 (一)人口环境 市场营销学认为市场是由那些具有购买愿望并且具备购买能力的人(即潜在购买者)构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。从量的角度来看，人日的数量直接决定市场的潜在容量，在人均消费水平一定的情况下，人日数量越多，市场需求规模就越大。而从人日的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人日密度、流动性、文化教育等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展