市场营销学第九章 渠道策略.pptVIP

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* 反馈 管理分销渠道成员 * 选择 训练 激发 评估 调整 * 从中间商的数量分 1、直接渠道 (1)概念——不经过任何中间商,直接把产品销售给消费者 生产者 消费者 (零层渠道) (2)优点: ① 产销直接见面,及时了解需求,便于提供服务 ② 流通环节少、时间短、费用省 (3) 缺点: ① 人、财、物力分散,承担经营风险 ② 销售范围有限,不利生产发展 (4) 适用性 直接渠道是最短的渠道,适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。 2、间接渠道 (1) 概念——通过一个以上的中间商销售产品 根据中间商的数量,分为三种不同层次:一、二、三层渠道。 (2) 优点: ①?节省商业投资,减少交易次数,加快资金周转; ② 扩大销售范围,提高市场占有率; ③ 简化产销关系,方便顾客购买。 (3) 缺点: ① 销售环节增加,销售费用和流通时间相应增加; ②?产品销售困难时,产销关系较难协调。 (4) 适用性 适宜于日用消费品 生产者 批发商 零售商 消费者 * 二、长渠道和短渠道 Retailer ? 0-level channel Wholesaler Jobber Retailer ? ? ? ? Wholesaler Retailer ? ? 2-level channel 3-level channel 1-level channel 按照流通环节或层次的多少 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 代理商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 * * 长渠道的优点 生产者不用承担流通过程的商业职能,因而可以抽出精力组织生产,缩短生产周期 生产者把产品大量销售给批发商,减少了资金占用,从而节约了费用开支 容易打开产品销路,开拓新市场 适应性:销售量大,货源分散,需求广泛的 产品,尤其适合生活消费品 * * 短渠道 优点 由于流通环节减少,产品可以迅速到达消费者手中,生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化,调整企业生产经营决策 由于环节少,费用开支节省,产品价格低,便于开展售后服务,提高产品的竞争力 适应性:生产资料中的“日用品”,尤其适合 鲜活、时令产品和易耗损变质产品 * * 三、宽渠道和窄渠道 按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少 窄渠道: (1)概念——只选择一个中间商销售产品,独家经营 (2)优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商,相互配合,共担风险,稳固地占领市场 (3)缺点——只有一个合作伙伴,关系一旦发生变化,将蒙受较大损失 (4)适用性——适宜于技术性强,或者少量生产的贵重商品 * * 宽渠道: (1)?概念: 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道 (2)?优点: ① 销售地区广,销售量大 ② 中间商多,有利于生产者选择 (3)?缺点: 销售点多面广,渠道情况复杂,产销关系较难协调 (4)?适用性: 日用消费品和大批量生产的产品。 * 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标 市场 渠道宽与窄的比较: * * 属性 密集性分销 专营性分销 选择性分销 目标 中间商 顾客 市场营销的重点 主要缺点 适用性 广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多,图方便 大众广告,地点近, 渠道控制有限 便利品:日杂百货、办公用品、常规服务 声望形象、渠道控制、较高的单位利润 数量很少,但有实力、 有声望 数量较少,忠于品牌 愉快的购物环境, 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品:汽车、名牌服装、复杂的服务 市场覆盖适中,一定的渠道控制 数量适中,有实力、较好的公司 数量中等,有品牌意识,愿意逛商店 促销组合,较好的服务 可能难于找到合适的位置 选购品:家

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