市场营销学第六章 市场竞争者与市场竞争战略.pptxVIP

市场营销学 第六章 市场竞争者与市场竞争战略 学习目标和要求 明确识别竞争者的意义和竞争者的类型,能够掌握竞争者分析、竞争战略的三种基本形式以及处于不同市场地位的企业所可能采取的竞争战略的相关知识,并且具备为企业制定竞争战略和对竞争对手攻击性行为制定反击战略的能力。 案例导入 思科如何发展阶段性核心竞争力 第一节　市场竞争者分析 一、市场竞争者概述 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 竞争者分析的目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应， 估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。 第一节　市场竞争者分析 （一）识别竞争者的意义 识别竞争者具有重大意义。只有明确谁是竞争者，才能在“知己知彼”的基础上制定并实施有效的竞争战略。准确地识别竞争者，并掌握竞争者的竞争战略，这是企业制定竞争战略以取得竞争优势从而有效应对市场竞争的一个重要的前提条件。 第一节　市场竞争者分析 （二）竞争者的类型 1、从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商、潜在加入者、替代品厂商三种类型。 2、从市场角度看，企业的竞争者有品牌竞争者、产品竞争者、类别竞争者和愿望竞争者四种类型。 第一节　市场竞争者分析 二、竞争者的目标与战略 （一）竞争者的目标 （二）竞争者的战略 1.不同战略群体的进入和流动障碍不同 2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 第一节　市场竞争者分析 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评价竞争者的实力 1 收集信息 2 分析评价 3 评估优势和劣势 第一节　市场竞争者分析 （二）评价竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 2、选择性竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者 第二节　企业市场竞争战略的一般形式 一、企业市场竞争的战略原则 （一）创新原则 （二）优质原则 （三）价廉原则 （四）技术原则 （五）服务原则 第二节　企业市场竞争战略的一般形式 二、企业市场竞争战略的一般形式 （一）成本领先战略  1、概念 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 2、优点 3、缺点 4、适用条件 第二节　企业市场竞争战略的一般形式 二、企业市场竞争战略的一般形式 （二）差异化战略 1、概念 差异化战略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 2、优点 3、缺点 4、适用条件 第二节　企业市场竞争战略的一般形式 二、企业市场竞争战略的一般形式 （三）集中战略 1、概念 集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 2、优点 3、缺点 4、适用条件 第三节 位于不同市场地位企业的竞争战略 一、市场主导者战略 （一）市场主导者的含义 市场主导者（Market Leader）也被称为市场领先者，就是指市场竞争实力最强，由于在相关产品市场上市场占有率最高而占有统治地位的企业。 （二）市场主导者的战略 1、扩大市场需求总量 2、保持市场占有率 3、扩大市场份额 第三节 位于不同市场地位企业的竞争战略 二、市场挑战者战略 （一）确定战略目标和挑战对象 1、攻击市场主导者 2、攻击市场挑战者或跟随者 3、攻击弱小的地方性小企业 第三节 位于不同市场地位企业的竞争战略 二、市场挑战者战略 （二）选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 第三节 位于不同市场地位企业的竞争战略 三．市场跟随者战略 （一）市场跟随者的概念 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 （二）市场跟随者的战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 第三节 位于不同市场地位企业的竞争战略 四、市场利基者战略 （一）市场利基者的含义和利基市场的特征 市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 第三节 位于不同市场地位企业的竞争战略 （二）市场利基者战略 1、按最终用户专业化 2、按垂直层次专业化 3、按顾客规模专业化 4、按特定顾客专业化 5、按地理区域专业化 6、按产品或产品线专业化 7、按客户订单专业化 8、按质量与价格专业化 9、按服务专业化 10、按销售渠道专业化 本章小结： 在市场经济中，企业不可避免地面临各种激烈的市场竞争。企业要想在残酷的竞争中获胜，就必须制定一个正确的竞争战略。竞争战略的制定的过程包括：对竞争者的分析、在三种可能