市场营销学第七章 产品策略.pptVIP

（四）衰退期的特点及策略 把握一个“转”字 3．营销组合改进 (1)price (2)place (3)promotion * * 第七章 产品策略 * 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 理解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品概念及其分类 产品＝实体＋服务 核心 利益 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 有形产品 附加产品 一、产品整体概念 1、传统的产品三层次论 销售服务与保障 核心 利益 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 商标 品质 包装 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 2、科特勒提出的五层次产品论 二、产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、按照产品用途分类 产品 消费品 产业用品 特殊品 便利品 选购品 非寻求品 原材料 供应品和服务 固定资产 第二节 品牌策略 一、品牌的概念 品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产商和经销商 品牌名称 品牌标志 商标 品牌中可以发出声音的部分 品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 指受法律保护的品牌的全部或部分 二、品牌的作用 1、将企业的产品与竞争者的产品区别开来 2、保护企业的无形资产 3、降低企业的营销难度 4、增值功能--企业的摇钱树 三、品牌策略 （一）品牌有无策略 一是差异性较小的均质产品 三是生产简单，没有一定的技术标准 二是消费习惯上不认牌购买的产品 四是临时性或一次性生产的产品 无品牌策略的适用范围： （二）品牌使用（归属）策略 １、制造商品牌 2、中间商品牌 3、混合品牌 （三）统分品牌策略 3、分类的家族品牌 1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 4、企业名称加个别品牌 （四）品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 （五）多品牌策略 多品牌策略是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌 （六）品牌重新定位策略 第三节 包装策略 第四节 产品组合和产品线策略 一、产品组合和产品线的相关概念 1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分。 产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。 产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。 7、产品组合的相关性 4、产品组合的宽度 5、产品组合的长度 6、产品组合的深度 一个企业有多少产品线 一个企业产品组合中产品项目的总数 产品线中的每一产品有多少花色品种 一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 二、分析产品组合 三、产品组合策略 （一）产品线扩展策略 1、产品线向下延伸 在高端产品线中增加低端产品 原因： (4)公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 (2)公司发现其高档产品市场增长缓慢。 (1)公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 (3)公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 2、产品线向上延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 ·为了能有机会把自己定位于一条完整的产品线 原因： ·被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引 ·因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。 向上延伸的风险： ·潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。 3、产品线双向延伸 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 （二）产品线填充策略 (三)产品线现代化策略 （四）产品线特色策略 第五节 产品的生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、产品生命周期概念的适用性 产品种类 产品形式 品牌 产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 三、PLC的基本形态 介绍期