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市场营销学渠道策略第十章学习目标和要求 了解分销渠道的类型，渠道中间环节的特点与功能，掌握分销渠道和物流策略。掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题 。案例导入零售商为何从eBay逃离市场营销渠道（marketing channels）分销渠道（distribution channels）第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义和作用 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义和作用下面哪些是分销渠道的成员？制造商供应商批发商零售商银行经纪人顾客课堂 思考加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场提高生产企业的市场营销活动效率反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义和作用分销渠道的作用第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义和作用1MCMCMDC63678MCMC9(a)联系次数 M*C=3*3=9(b)联系次数 M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义和作用分销商的经济效果：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。第一节 分销渠道概述二、分销渠道的特征研究对象：从生产者到消费者的完整流通过程 分销渠道是一些相关经营组织和个人的组合在流通过程中，商品的所有权发生转移所有权有效转移伴随着资金流、信息流的活动分销渠道的类型宽度不同的渠道 密集分销选择分销独家分销 长度不同的渠道直接渠道间接渠道第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型 在商品从生产者向消费者的流通过程中，商品每经过一个直接或间接地转移商品所有权的营销过程就称之为一个流通环节或一个中间层次。分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少。第一节 分销渠道概述不同级数的渠道零级渠道 (M－C)制造商消费者一级渠道 (MRC)制造商零售商消费者二级渠道(MWRC)制造商批发商零售商消费者三级渠道(MWJRC)制造商批发商中间商零售商消费者渠道长度决策原则：较高的分销效率和经营效益第一节 分销渠道概述不同级数的渠道零级渠道 (M－C)制造商消费者直接渠道：生产企业不通过中间商环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。销售及时易于了解市场信息便于生产商开展维护服务使购销双方在营销方式上相对稳定优 点生产商必须承担销售所需的全部资源生产商失去中间商在销售方面的协作不 足工业品鲜活商品部分手工业制品适 用第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型直接渠道一级渠道 (MRC)制造商零售商消费者二级渠道(MWRC)制造商批发商零售商消费者三级渠道(MWJRC)制造商批发商中间商零售商消费者第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型间接渠道：生产企业利用各种不同类型的中间商，包括代理商、批发商、零售商等把产品销售给消费者或用户的分销渠道。充分利用中间商的业务关系及资源营销效率及准确性更高产品更广泛的分销，使生产商获得高于直接销售所取得的利润优点流通速度流通费用产品维护服务支持不足消费品一些产业用品：次要设备、零备件适用第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型间接渠道第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型/product-465.html/product-465.html第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型分销渠道的宽度：取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽度决策影响因素：生产企业的分销策略和产品本身的特点密集分销（Intensive distribution）企业尽可能多地扩大批发商、零售商的数量，以密集的销售网点推销产品选择分销（Selective distribution）企业在某一地区仅选择若干个有实力的、有信誉的中间商经销自己的产品独家分销（Exclusive distribution）企业在某一地区只选择一个中间商经销自己的产品 第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型选购品新产品试销特殊品便利品通用机具第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较制造商中间商1中间商2……中间商n目标市场制造商第一节 分销渠道概述三、分销渠道的类型渠道宽窄比较制造商中间商目标市场批发商中间商（按流通中的作用分类）零售商第二节 中间商一、中间商的含义和职能中间商：处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促