市场营销学第6章 目标市场战略.pptVIP

适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。 缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 泰国东方饭店 企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。 适用：资源力量有限的中小企业。 优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率；2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度；3、节省营销费用，增加盈利。 缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。 （三）集中性市场营销策略 第六章 目标市场战略 学习目标 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的方法 本章目录 第一节 市场营销战略 第二节 市场细分 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位 第一节 市场营销战略 一、公司战略对营销战略的影响 公司战略是企业最高层次的战略，指导着企业的所有经营活动。营销作为企业的一种职能，当然也不例外。 公司战略中的企业经营范围、公司的目标、公司获得竞争优势的来源等都极大地影响和限制了企业的市场营销战略。 除此之外，公司战略中有关公司成长选择和资源分配的内容对企业的市场营销活动也有着重要的影响。 公司战略的投资组合分析方法 1.波士顿矩阵法(BCG approach) 2.通用电气矩阵法（GE approach) 波士顿矩阵法（BCG approach） 通用电气矩阵法（GE approach） 二、业务战略对营销战略的影响 从战略层次上看，业务战略低于公司战略，但高于企业的职能战略。 业务战略所包含的战略业务单元设计、业务单元目标、各业务单元之间的自由分配等都是企业各业务内部所有职能部门经营活动的指导方针。因此，业务战略也显著影响企业市场营销战略的制定和实施。 业务战略对营销活动的影响主要体现在竞争战略上。 四种战略类型理论 学者罗伯特·迈尔斯（Robert Miles）和查尔斯·斯诺（Charles Snow）在波特竞争战略理论的基础上提出了四种战略类型理论。 （1）防御者（Defender） （2）探索者（Prospector） （3）分析者（Analyser） （4）反应者（Reactor） 第二节 市场细分 一、市场细分的含义 背景 20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。 定义 1、指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品或服务的整体市场划分为若干个不同子市场的过程。 2、市场细分的概念 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 1 细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 2 细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 3 细分的目的：正确地选择目标市场 注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 二、市场细分的原则 （一）可区分性原则 （二）可进入性原则 （三）盈利性原则 （四）可持续性发展原则 三、个人消费市场细分的依据 （一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素 （一）地理因素 地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作 具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村 地理标准是依据不同地理区域对市场进行细分 汽车的地理细分 （二）人口标准 主要标准有：年龄、性别、收入、职业。 人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。 依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。 不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。 如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。 （二）人口标准 1、年龄 不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。 根据消费者性别标准可以划分为