市场营销学第10章 促销策略.pptVIP

第十章 促销策略 学习目标 把握整合营销的概念 理解开展整合营销活动的步骤、意义 了解7种主要的促销工具的特点、性质和作用 本章目录 第一节 促销与整合营销 第二节 信息与营销传播 第三节 互联网与新媒体营销 第四节 广告营销策略 第五节 公共关系策略 第六节 销售促进策略 第七节 人员推销策略 第一节 促销与整合营销 一、促销与促销组合 促销的含义 促销即促进销售，是指通过一定的方式将企业及产品的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销是通过通知目标群体、说服目标群体和提醒目标群体来实现的。 促销是在买卖双方之间进行的信息沟通，特别是更加强调企业信息向消费者的传递，因此促销又可以称作营销沟通。 促销的作用 1.提供产品信息 2.增加消费需求 3.突出产品特点 4.稳定市场销售 促销组合（Promotion mix) 影响促销组合的因素 1、产品类型 2、目标市场的特点 3、促销预算 4、购买决策的类型 5、产品生命周期 6、促销策略 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 二、整合营销传播 整合营销传播(integrated marketing communication，IMC)理论诞生于20世纪90年代，主张通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多种传播手段(广告、促销、公关等)，向目标市场提供清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大化。 以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵。 合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关键。 营销链接10-1天猫的“双十一”整合营销传播 天猫（Tmall）2014年11月11日全天交易额571亿元人民币。 天猫在“双十一”到来的前半个多月，网页上就开始有各种关于“双十一”的提醒，在“双十一”即将到来的日子里，一些商家店铺的宝贝价格下方还会有“双十一”价格变低的“？”红字提醒，网页上还会有各种抢夺攻略，还有丈夫防止妻子败家的各种攻略等等，总之在“双十一”到来前半个月到一个星期里，网上铺天盖地的都是关于“双十一”的新闻，甚至一些电视新闻中也有了相关“双十一”的报道，俨然双十一成为了舆论最关注的热点。天猫也集合了很多商家参与到“双十一”活动中，同时支持淘宝的各项服务，如支付宝、集分宝、花呗支付等等。甚至为双十一提供了专门的便捷支付产品。售后服务一如既往，提供7天无理由退换货，买家可自由选购运费险，正品保障等一系列的服务，让消费者买卖无忧。由此，天猫成功的整合营销传播诱惑着女人们不得不在双十一败家。 第二节 信息与营销传播 一、企业营销中需要的信息 宏观市场环境发展状况 市场需求 竞争状况 企业内部营销信息 信息发送者 编码 解码 信息接收者 噪声 反馈 反应 信息 媒体 二、营销传播 10-2 信息传递过程 有效信息传播的AIDA模式 信息对称有助于营销沟通 首先提高对信息对称环境下营销沟通的认识； 其次要建设诚信为本的企业文化； 再者增强信息解读能力； 最后选择适当的方式进行对话。 第三节 互联网与新媒体营销 一、互联网 互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。信息时代到来后，互联网已经迅速地走入千家万户。 互联网对消费者的影响 1、互联网推动消费者角色的改变 2、互联网上影响消费者网上信息搜寻的相关因素 二、新媒体营销 新媒体营销的含义 新媒体是近年来不断出现的一个新名词，只要是与传统媒体有所区别的都可以称之为新媒体，比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、网络媒体、移动信息平台等都可以称为新媒体。新媒体较传统媒体有其自身的特点，比如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点；消除媒体之间、受众群体之间、产业之间等的边界；可以与受众真正建立联系，具有交互性和跨时空等特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和传播模式。 新媒体营销与传统营销方式的主要区别 一是新媒体是以用户为核心， 是基于计算机网络而 产 生 的 传 媒 形式； 二是新媒体强调的是技术，新媒体发展主要依靠的是技术，以此作为其发展的支撑和动力。新媒体依靠技术平台发布内容，依靠新媒体成功的企业在技术平台的研发和建设上都有大量投入。 新媒体营销中的