市场营销学第四章 消费者购买行为分析与应用.pptxVIP

市场营销学消费者购买行为分析与应用第四章学习目标和要求 理解消费者市场的概念与特征;掌握消费者购买行为模式与类型;了解影响消费者购买行为的主要因素和决策过程;理解组织市场的概念与特征;掌握组织市场的购买对象、购买类型;了解影响组织市场购买行为的主要因素和决策过程。案例导入中国奢侈品市场及消费者的需求变化第一节　个体消费者购买行为分析一、消费品及其市场消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用品、选购品、特殊品。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第一节　个体消费者购买行为分析二、消费者市场的特点（1）消费者市场人数多，需求总量大（2）无限扩张性（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。（4）差异性（5）替代性（6）分散性，少量多次第一节　个体消费者购买行为分析马斯洛需求层次理论1.人类是有需求和欲望的，且随时等待满足2.人类的需求是有层次的按其需求的强度可分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求3.只有低一层次的需求基本得到满足后，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机第一节　个体消费者购买行为分析分析消费者市场的意义一切市场的基础开展有效的市场营销活动的重要依据第一节　个体消费者购买行为分析案例思考泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？第一节　个体消费者购买行为分析三、消费者购买行为模式Who谁构成市场What购买什么Why为何购买6W＋1HHow如何购买When何时购买Where何地购买Who谁参与购买Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节　个体消费者购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05 消费者市场和购买行为分析购买者黑箱购买者行为特征购买者决策过程社会因素 参考群体家庭角色与地位个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 文化因素 文化亚文化社会阶层心理因素 动机知觉学习信念与态度第一节　个体消费者购买行为分析行为特征是由不同影响因素决定的第一节　个体消费者购买行为分析四、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素（二）社会因素（三）文化因素（四）心理因素第一节　个体消费者购买行为分析四、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素文化亚文化社会阶层文化因素 文化亚文化社会阶层第一节　个体消费者购买行为分析文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 定义 文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。Ch05 消费者市场和购买行为分析文化因素 文化亚文化社会阶层第一节　个体消费者购买行为分析在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。第一节　个体消费者购买行为分析四、消费者购买行为的影响因素亚文化民族亚文化群地理区域亚文化群宗教亚文化群文化因素 文化亚文化社会阶层美国社会阶层1上上层1%2上下层2%3中上层12%4中中层38%5中下层32%6下上层9%7下下层7%第一节　个体消费者购买行为分析社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(Social Class) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第一节　个体消费者购买行为分析美国七个主要社会阶层的主要特征上上层（不到1%）：社会的权贵。是继承大笔财富、具有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守，不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体。上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。他们往往出生于中等家庭。他们在社会和公众事物上采取积极地态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥有游泳池和汽车。包括暴发户