市场营销学第十章 促销策略.pptVIP

* 第十章 促销策略 【学习目标】 1.了解促销理的实质和作用。 2.掌握相关促销方法，针对相关企业促销案例进行分析并找出解决方案。 3.掌握人员推销策略相关知识。 4.掌握广告策略相关知识。 5.掌握营业推广和公共关系策略相关知识。 * 公共关系 促销策略 人员推销策略 广告策略 营业推广策略 * 第一节 促销概述 一、促销的含义 促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 * 二、促销的步骤 （一）确定目标受众 （二）确定沟通目标 （三）设计促销信息 （四）选择信息沟通渠道 （五）制定促销预算 （六）确定促销组合 第一节 促销概述 * 第一节 促销概述 三、整合营销传播 （一）整合营销传播的产生 （三）整合营销传播的内容 （二）整合营销传播的核心思想 * 第二节 人员推销策略 一、人员推销及其特点 （一）人员推销及要素 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，以推销商品，促进和扩大销售的活动。推销主体、推销客体和推销对象构成推销活动的三个基本要素。商品的推销过程，就是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受推销客体的过程。 * （二）人员推销的特点 （1）注重人际关系 （2）具有较强的灵活性 （3）具有较强的选择性 （4）及时促成购买 （5）营销功能的多样性 第二节 人员推销策略 * 第二节 人员推销策略 二、企业的人员推销决策 （一）确定推销目标 （二）选择推销方式 （三）确定推销队伍的组织结构 （四）建立推销队伍 * 第二节 人员推销策略 三、人员推销的步骤及策略 （一）寻找潜在顾客 （二）访问准备 （三）接近顾客 （四）洽谈沟通 （五）应付异议 （六）达成交易 （七）事后跟踪 * 第三节 广告策略 一、 广告的含义和功能 （一）广告的含义 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 * 第三节 广告策略 一、 广告的含义和功能 （二）广告的功能 对企业的功能 对消费者的功能 对社会的功能 * 第三节 广告策略 二、 广告促销方案的制定 （一）确定广告目标 （1）告知性广告 （2）劝说性广告 （3）提示性广告 * 第三节 广告策略 二、 广告促销方案的制定 （二）制定广告预算 企业在确定广告预算时必须充分考虑以下因素： （1）产品生命周期 （2）市场占有率的高低 （3）竞争的激烈程度 （4）广告频率的高低 （5）产品的差异性 * 第三节 广告策略 二、 广告促销方案的制定 （三）确定广告信息 广告的信息决策一般包括3个步骤 （1）确定广告的主题 （2）广告信息的评估与选择 （3）信息的表达 * 第三节 广告策略 二、 广告促销方案的制定 （四）选择广告媒体 广告媒体的选择，主要依据下列因素进行： （1）广告产品的特征 （2）目标市场的特征 （3）广告目标 （4）广告信息的特征 （5）竞争对手的媒体使用情况 （6）广告媒体的特征 （7）国家广告法规 * 第三节 广告策略 二、 广告促销方案的制定 （五）评估广告效果 （1）广告传播效果的评估 （2）广告促销效果的评估 （3）广告的社会效果的评估 * 一、营业推广及其适用性 营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的各种促销措施。其目的是扩大销售和刺激人气。由于市场竞争的激烈程度加剧、消费者对交易中的实惠的日益重视、广告媒体费用上升、企业经常面临短期销售压力等原因，营业推广受到企业越来越多的青睐。 第四节 营业推广策略