市场营销学第四章 市场购买行为分析.pptVIP

* * * 第四章市场购买行为分析 * 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解组织市场的特点及购买行为模式 一、消费者市场的特点 第一节 消费者市场购买行为分析 时代精神、风尚、环境 多样性： 发展性： 伸缩性： 层次性： 可诱导性： 联系性和替代性： 时代性： 收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异 生产的发展、消费者收入水平的提高 购买力的变化、商品价格的高低 生活需要、社会性需要、精神需要 促销 使用关联与替代 二、消费者行为模式 刺激 反应 营销刺激 购买者的反应 购买者黑箱 一般“S-R”模式 购买者的“S-R”模式 购买者外界的刺激 购买者的黑箱 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商 选择 时间选择 数量选择 购买者的详细“S-R”模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激是如何转化为反应的 企业营销组合的刺激 产品 价格 地点 促销 不可控因素的刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的特性 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 Buyer买者 Psychological Personal（个人） Social（社会） 文化 心理 三、影响消费者行为的要素 购买者 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 相关群体 家 庭 角色与地位 年龄 生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我观念 激励 感知 学习 信念和态度 （一）文化因素 1、文化可以为消费行为提供目标和标准 2、文化可以创造新需求 3、文化可以使消费者行为具有模仿性 （二）社会因素 1、社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个： 上上层（不到1%）； 上层（2%左右）； 中上层（12%）； 中间层（32%）； 劳动阶层（38%）； 下层（9%）； 下下层（7%）。 一项关于中等与底层成员之间部分心理差异的研究： 中 层 底 层 1、着眼于将来 1、着眼于现在 2、生活在长远时间里 2、生活在短暂时间里 3、倾向于理智 3、倾向于情感 4、对世界有发展性意识 4、对世界只有维持性意识 5、视野开阔，没有限制 5、视野狭窄，有限制 6、作决定时考虑周密 6、作决定时略加考虑 7、充满自信，愿意冒险 7、重视安全 8、思维趋向于无形和抽象 8、思维趋向于有形和知觉 社会阶层对消费行为影响表现在： 对商品的选择； 消费倾向； 消费信息的传播与接收 2、相关群体 相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体 厌恶群体 ●重视意见领袖（opinion leader）的作用 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 —直接对人产生影响的群体 —对人影响作用稍逊的群体 3、家庭 （1）丈夫做主型 （2）妻子做主型 （3）共同做主型 （4）各自做主型 （三）个人因素 ●个性和自我观念 ●年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、 空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 ●职业 ●生活方式 ●经济状况 生活方式与消费行为 生活方式是指人们如何生活、花费时间和金钱方式的总称。 生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和观点的模式。 每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸等 （四）心理因素 Psychological Factors Motivation（激励） Belief and Attitude（信念、态度） Learning（学习） Perception （感知） 马斯洛的需求层次理论 Esteem Needs (尊重的需要) Social Needs（社会需要） (sense of belonging, love) Safety Needs（安全需要） (security, protection) Physiological Needs（生理需要） (hunger, thirst) Self Actualization (自我实现需要) 驱使力 刺激物 诱因 反应 强化 正强化、负强化 学习的模式 刺激 反应 一般“S-R”模式 比如一个人在家中感到闷热难受时，会产生寻找清凉的冲动。当他看