市场营销学课件---第1章.pptVIP

南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 市场营销学课件 * P* 第1章 导论 市场营销概述 营销观念的演变 市场营销学 * 知识结构图 本章概要 市场营销是企业以满足消费者的需求为基本出发点，并通过产品、价格、渠道和促销等一系列策略的运用，从而实现将产品交换出去的经营管理活动。市场营销在现代企业经营体系中占据极为重要的地位，是企业得以生存和发展的基础和保障。本章为全书的开篇章节，主要介绍与市场营销相关的核心概念、市场营销的参与者、营销观念的演变以及市场营销学的研究对象及研究方法等内容。 * P* 1.1 市场营销概述 * 1.1.1 与市场营销相关的概念 市场营销是指企业为适应和满足客户的需求，通过交换活动，把产品和服务从生产者转移到消费者手中并获取利润的过程。与市场营销相关的概念较多，如需要、欲望、需求、产品以及价值、满意和成本等等，了解这些基本概念将有助于我们更好地理解市场营销的内涵。 * 价值、满意和成本 需要、欲望和需求 相关 概念 与市场营销相关的概念 产品 交换和交易 市场 * 1.1.2 市场营销的参与者 市场营销的参与者是指参与到营销活动中的机构或个人。一个完整的现代营销组织系统需要由供应商、企业、竞争者、营销中介和顾客等共同组成 。 LOREM 现代市场营销的组织系统 企业要开展营销活动，首先必须要有可供出售的产品。因此，企业需要从供应商那里获取原材料、设备，要根据目标顾客的需求设计和生产产品，再通过营销中介销售给最终用户，在这个过程中企业还要同竞争对手展开全方位的竞争，以赢得市场。当然，如果企业采取贴牌生产或是采取完全直销的模式，则上述组织系统可以进一步简化。 04 市场营销观念 LOREM?IPSUM? 02 产品观念 LOREM?IPSUM? 05 社会营销观念 LOREM?IPSUM? 03 推销观念 LOREM?IPSUM? 01 生产观念 LOREM?IPSUM? 1.2 营销观念的演变 * 1.2.1 生产观念 生产观念是西方企业在工业革命至20世纪20年代期间占主导地位的经营理念。当时的大背景是，社会生产力较为落后，商品相对匮乏，市场处于供不应求的状态。 生产观念不是从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，其主要表现为“我生产什么，就卖什么，我卖什么，消费者就买什么”。企业经营者最关心的就是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，提高销量。 LOREM * 1.2.2 产品观念 产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这样，企业的产品才能拥有足够的竞争力，并得到消费者的青睐。 与生产观念一样，产品观念同样没有充分考虑到消费者的需求和欲望。所谓的优质产品，往往并非消费者所需要的产品。 LOREM 知识补充---营销近视症 营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 * 1.2.3 推销观念 推销观念产生于20世纪30年代，是一种重要的营销理念。当时的背景是，社会生产力有了巨大发展，市场由买方市场转变为卖方市场，大量商品无法销售出去，形成巨大的库存。此时，企业最主要任务就是千方百计将这些滞销的商品给卖出去。 推销观念可简单概括为一句话，即“我卖什么,顾客就买什么”。因而，此种观念同生产观念和产品观念一样，同样没有将消费者的需求和欲望作为产品设计和生产的基础。 LOREM * 1.2.4 市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于满足消费者的需求和欲望。可通俗地解释为“顾客需要什么，企业就生产什么”。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的经营理念。市场营销观念以消费者的需求和欲望为基本的出发点，无疑较此前的生产观念、产品观念和推销观念更具积极意义。 LOREM * 1.2.5 社会营销观念 企业奉行以消费者为中心的营销观念，可能会导致在满足消费者需求的过程中产生有损他人权益的问题，因而会导致人们对这种观念的质疑和反对。这就要求企业不仅要满足目标顾客的需求与欲望，同时还要考虑其他消费者及社会的长远利益，即将