市场营销学第九章 定价策略.pptxVIP

市场营销学定价策略第九章学习目标和要求 了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法，掌握定价基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失 。案例导入麦当劳与肯德基“价格战”卷土重来生产成本流通费用利 润税 金第一节 影响定价的因素商品价格的构成第一节 影响定价的因素商品价格的构成企业定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略内部影响因素市场供求关系、市场竞争程度、政府干预、市场模式、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期、其他宏观社会经济因素外部影响因素成本因素需求因素市场竞争状况企业营销目标第一节 影响定价的因素影响企业定价的因素固定成本变动成本机会成本总成本边际成本第一节 影响定价的因素一、成本因素单位成本单位成本1000200030004000每天生产的数量每天生产的数量第一节 影响定价的因素一、成本因素短期平均成本曲线短期平均成本曲线长期平均成本曲线1000(b) 关于不同规模工厂的成本特性(a) 在固定规模工厂中的成本特性在每期不同的生产水平下的单位成本第一节 影响定价的因素二、需求因素需求价格弹性：衡量顾客对价格变动的敏感程度 ΔＱ／ＱΔＱ Ｐ Ｅ ＝ ─────── ＝ ─── · ─── ΔＰ／ＰΔＰ Ｑ式中： ΔＱ——需求量的变动量； Ｑ——需求量； ΔＰ——价格的变动量； Ｐ——价格；P2P2P1P1Q2Q1Q2Q1每期的需求数量每期的需求数量第一节 影响定价的因素二、需求因素价格(a) 无弹性需求(b) 有弹性需求无弹性和有弹性的需求市场供求状况供大于求供求相当供不应求市场结构完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争第一节 影响定价的因素三、市场竞争状况市场竞争状况 第一节 影响定价的因素四、企业的营销目标当期利润最大化企业营销目标市场占有率最大化产品质量最优化维持企业生存适应竞争第一节 影响定价的因素产品定价与影响因素的关系最高价格需求控制产品定价受竞争者制约最低价格成本限制第二节 定价的程序与方法定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性确定最终价格估算成本分析竞争对手选择定价方法加成定价法目标利润定价法投资收益定价法边际成本定价法随行就市定价法投标定价法拍卖定价法认知价值定价法需求差异定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法第二节 定价的程序与方法定价的方法Ｐ ＝ Ｃ×（１＋ R）（1）成本加成定价法 式中：Ｐ——产品价格 Ｃ——单位产品成本 R——加成率 Ｐ ＝ C / (１－ R) （2）售价加成定价法式中：Ｐ——产品价格 Ｃ——单位产品成本 R ——加成率第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法1、加成定价法第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法 例1：某飞机生产厂商生产的某一型号飞机，单位成本为2500万元／架，预期利润率为30％。求每架飞机的销售价格 成本加成法： 每架飞机销售价格为2500×(1＋30％)＝3250万 元 售价加成法： 每架飞机销售价格为2500／(1－30％)＝3571.4万元 第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法 例2：某巧克力生产厂商生产的牛奶巧克力，单位成本为3元／块，预期利润率为25％。求每块巧克力的销售价格 成本加成法： 每块巧克力销售价格为3×(1＋25％)＝ 3.75元 售价加成法： 每块巧克力销售价格为3／(1－25％)＝4元 Ｐ ＝ V ＋ （Ｆ＋Ｇ）/ Ｑ 式中：Ｐ——产品价格； V——单位变动成本； Ｆ——固定成本； Ｇ——要实现的目标利润； Ｑ——预期销售量；第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法2、目标利润定价法12目标利润10（200万美元）86422004006008001000第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法总收入美元（百万）总成本固定成本销售数量单位（千）决定目标价格的保本图第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法 例2：某企业固定成本为100万元，单位产品的变动成本为20元， 企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品的价格应定为多少? Ｆ＋Ｇ1000000＋500000Ｐ ＝ V ＋ ──── ＝ 20 ＋ ───────── Ｑ50000 ＝ 50（元） 第二节 定价的程序与方法一、成本导向定价法3、投资收益定价法确定投资收益率确定目标利润额预测每年的总成本确定预期的每年销售量确定产品价格投资收益率=（1 / 投资回收年限）×100%目标利润额=总投资额×投资收益率总成本=固定成本+变动成本产品价格=（总成本+目标利润额）/ 预期销售量第二节 定价的程序与方法一、成本导