市场营销学第三章 营销环境分析.pptVIP

* * * * 第三章 营销环境分析 * 学习目标 1、了解微观营销环境对营销活动的影响。 2、了解宏观营销环境对营销活动的影响。 3、学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 第一节 企业的宏观环境 企业的宏观环境因素 一、人口环境 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 3.人口老化 6. 家庭发生变化 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 消费支出模式的变化 二、经济环境 影响社会购买力大小的主要因素 消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费者个人可支配收入 消费者个人可任意支配收入 货币收入 实际收入 消费者收入 消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担） =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等） 1、消费者收入 储蓄 ①收入的高低 ②储蓄利率 ③对市场物价的预期 ④消费心理或倾向变化 信贷 ①借款利率 ②对收入预期 ③借贷的方便性 当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 2、消费者储蓄和信贷情况 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是： 59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕 3、消费支出模式 美国恩格尔系数的变化情况 1888年至1891年间： 41% 1918年至1919年间： 38% 1934年至1936年间： 35% 1960年： 23.51% 1965年： 21.32% 1970年： 20.73% 1975年： 19.38% 1985年： 16.45 1997年： 13.1％ （城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1% 2010年35.7% 2011年36.3% （农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6% 2011年40.4% 我国恩格尔系数的变化情况 三、自然环境 1.自然资源日益短缺 自然环境的趋势： 2.环境污染日益严重 四、技术环境 “技术是一种创造性的毁灭” 熊彼特： 第二节 企业的微观环境 案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？ 企业的微观环境因素 营销 活动 企业 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业 供应者 顾客 竞争者 社会公众 营销中介 高层管理 营销 采购 研究 开发 制造 财务 会计 企业内部管理 一、企业本身 供应商 零配件 设备 能源 劳务 原材料 其他 产品数量 产品质量 产品成本 产品价格 利润 二、供应者 营销中间商 中间商 实体分配机构 营销服务机构 金融中介 三、营销中介 * * *