市场营销学第六章 目标市场营销.pptVIP

* * 第六章目标市场营销 * 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节、市场细分 一、市场细分的涵义 市场细分概念的提出： 1956年美国营销学家温德尔·斯密（Wendell R. Smith）发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 * 市场细分的定义： 市场细分(market segmentation)是指根据消费者需求的差异性，把某类产品（或服务）的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场 * 市场细分的目的： 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等营销组合来满足细分后的特质市场的需求。 * 市场细分和细分市场 市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场的过程。 细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。 * 市场细分与细分市场的简单示例 * 二、市场细分的作用 (一)有利于企业发现和比较市场机会 * (二)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 * (三)能有效地与竞争对手相抗衡 * 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分(Geographic Segmentation) 2、人口细分(Demographic Segmentation) 3、心理细分(Psychological Segmentation) 4、行为细分(Behavioral Segmentation) * 1、地理细分(Geographic Segmentation) 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 * 2、人口细分(Demographic Segmentation) 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等 * 3、心理细分(Psychological Segmentation) 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 * 4、行为细分(Behavioral Segmentation) 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 非使用者、使用者（大量使用者、少量使用者） 按消费者对品牌的忠诚度细分 专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、犹豫不定者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 * 运用利益细分法的步骤 1、必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么 2、要了解寻求某种利益的消费者是哪些人 3、要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足 * (二) 产业市场细分的依据 顾客类型 顾客规模 产品用途 * 一、目标市场的选择模式分类 公司有五种目标市场选择模式可供选择： 单一市场集中化 通过集中营销，公司更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 集中营销的风险要比其他情况更大 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场 第二节、选择目标市场 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公