市场营销学第14章 营销管理与计划执行.pptVIP

第十四章 营销管理与计划执行 学习目标 了解营销管理的任务和职能 掌握营销计划编制的方法与步骤 掌握营销控制的方法 本章目录 第一节 营销管理任务和决策 第二节 营销计划与控制 第一节 营销管理任务和决策 一、营销管理任务 营销管理的任务是以有助于企业达到既定目标的方式去影响市场有效需求的水平、时间选择和构成。 营销管理实际上是需求管理，其任务在于影响需求的水平、实际和构成，达到自己的目标。 不健康 需求 过量 需求 充足 需求 不规则 需求 下降 需求 潜在 需求 无需求 负需求 需求 状况 二、营销管理决策 营销决策是指为了企业的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。 （一）营销决策的要求 营销决策必须有明确的目标。 营销决策必须有两个或两个以上的方案，即需要有备择方案。 营销决策必须择优。 营销决策应是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。 （二）营销决策的步骤 确定问题所在，提出决策目标。 发现、探索和拟定各种可能的行动方案。 从各种可能的方案中选择最合适的方案。 决策的实施。 三、营销管理职能 营销计划是在对市场环境进行预测、分析的基础上，对进入市场的各种方式和营销组合进行的事先规划，是战略计划的重要组成部分。 营销计划的制定包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。 （一）营销管理的组织 营销管理的组织应该包含两个内容： 其一是组织机构，包括营销部门机构的设置与发展； 其二是对营销管理过程的组织，只有将企业内外的相关人员和机构有效组织起来，才能完成战略营销计划的目标。 （二）营销管理的领导 领导职能是指各级管理人员，特别是营销经理，要动员和激励所属每个成员自觉履行营销管理中应负的职责，实施营销计划。 （三）营销管理的控制 年度计划控制在于检查计划目标是否实现； 盈利能力控制在于检查公司在什么地方盈利，什么地方亏损； 效率控制在于评价和提高经费开支(包括营销开支)的效果； 战略控制在于检查企业是否在市场、产品和渠道等方面正在或已经找到了最佳机会。  第二节 营销计划与控制 一、营销计划的类型与内容 营销计划的含义： 营销计划就是根据企业在一定时期内要实现的目标，对营销的各项任务和企业有限资源进行的综合安排与部署。 （一）营销计划的类型 按计划期限和重要性划分 按计划范围划分 按职能划分 按对象划分 （二）营销计划的内容 计划期限内所应达到的量化的目标； 为实现目标的资源分配方案； 各相关部门的营销安排； 对实现计划目标的管理办法； 费用预算与控制方法。 （一）营销计划的编制 确定目标 3. 总体目标与任务 1. 市场分析与预测 2. 制定策略与实施方案 4. 编制营销预算 5. 计划的控制 6. 二、营销计划的编制与执行