市场营销学课件---第2章（增加案例后）.pptVIP

电话访问法 LOREM 1 面谈访问 LOREM 2 邮寄访问 LOREM 3 小组访谈 LOREM 4 深度访谈 LOREM 5 访问调研法的分类 3.观察法 观察法是指调研者到现场利用自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接地观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种市场调研方法。利用观察法进行调研，调研员不需向被调研者提问，而是凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。 观察法的分类 直接观察法是调研者直接深入到调研现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。其主要观察方式有参与性观察、非参与性观察和跟踪观察几种。 直接观察法 间接观察法是指调研者采用各种间接观察的手段，如痕迹观察、仪器观察等进行观察，用以获取市场调研需要的信息。 间接观察法 * 4.实验调研法 验调研法是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调研方法。 在市场研究中，实验调研法主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。 LOREM * 5.网络调研法 网络调研又称网上调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调研方法。网络调研与传统调研法相比，能够为客户提供领域更广、周期更短、成本更低、精度更高、效能更佳、应用更灵活的市场调研服务。 网络调研的方法主要有网上问卷调研法、网上讨论法和网上观察法等。 LOREM 01 全面市场调研 02 典型市场调研 03 重点市场调研 04 抽样市场调研 2.13 市场调研的方式 * 1.全面市场调研 全面市场调研又称市场普查，它是指调研者为了搜集一定时空范围的调研对象的较为全面、准确、系统的调研资料，对调研对象总体的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调研，是为了特定的调研目的而专门组织的一次性全面调研。 LOREM * 2.典型市场调研 典型市场调研是指调研者为了特定的调研目的，利用总体的有关先决信息，从调研对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调研。其目的是通过典型单位来认识总体的规律性及其本质。 LOREM * 3.重点市场调研 重点市场调研是指调研者为了特定的调研目的从调研对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调研。重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为重点样本。 LOREM * 随机抽样和非随机抽样 （1）随机抽样 随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等。 （2）非随机抽样 非随机抽样包括：任意非随机抽样、判断非随机抽抽样、配额非随机抽样、滚雪球非随机抽样。 LOREM * 2.1.4 市场调研问卷的设计 调研问卷，又称调查表，是调研者根据调研目的设计的用于收集被调查者信息的工具，即为了达到调研目的和收集必要数据而设计的一系列问题组成的表格。运用调研问卷开展市场调研活动的关键在于问卷设计的质量。问卷设计的好坏，将直接决定能否获得准确可靠的市场信息。 LOREM 调研问卷的抬头部分 问卷的介绍 过滤部分 问卷的主体部分 背景资料部分 结尾部分 问卷的结构 * 调研问卷的问题设计 （1）开放式问题 调查问卷中的开放式问题只提问题，不设相关的备选答案，要求被调查者根据自己的经历、想法等自由回答，被调查者有自由发挥的空间。 （2）封闭式问题 调研问卷中的封闭式问题既提问题，又给出若干备选答案，被调查者只需在备选答案中作出选择即可。 （3）混合型问题 混合型问题，又称半封闭型问题，是在采用封闭型问题的同时，最后再附上一项开放式问题。 LOREM * 问卷量表的使用 量表是由一组相互联系的测量指标及其经过量化的若干可供选择的答案所构成的，用来测定研究对象主观意识的表格。量表是调查表的一种，它的最大特点是测量指标或问题答案经过了量化处理，以便进行数学运算和统计分析，使调查结果精确化。量表主要用于测量人们的主观认识，故以态度量表为最常见。 LOREM * 量表的类型 依据不同的标准可以把量表划分为不同的种类。根据量表的量化层次，可分为定类量表、定序量表、定距量表和定比量表四种类型；根据量表的测量内容是单方面的还是多方面的，可分为一维量表和多维量表；根据量表的测量内容是事实情况还是主观态度，可分为事实量表和态度量表；根据量表中测量指标的肯定答案数目与否定答案数目是否相等，可分为平衡量表和非平衡量表。 LOREM * 问卷设计应注意的问题 （1）问卷的问题排列应先易后难、先简后繁。（2）文字表达准确，语句意思明确清楚。（3）问题应避免诱导被调查者。（4）问句及答案设计要注意艺术性，尽量选择被调查者容易接受的语句