市场营销学课件---第3章.pptVIP

南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 市场营销学课件 * P* 第3章 消费者行为分析 消费者行为与消费者市场概述 消费者购买决策 影响消费者购买行为的主要因素 * 知识结构图 本章概要 对商品的消费伴随着我们每个人的一生，这些消费既有基于生理本能的需要，也有基于享受、发展等社会性的需要。全面了解和准确把握消费者的消费行为是企业开展营销活动的基础，因而具有重要的意义。本章主要讲授消费者行为的概念、特点、消费者购买行为的类型、消费者购买决策的内容与过程、影响消费者购买行为的主要因素等内容。 * P* 3.1 消费者行为与消费市场概述 * 3.1.1 消费者行为的特点与含义 1.消费者行为的特点 第一，消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 第二，消费者行为是心理活动过程的产物。 第三，消费者行为是一个过程。 第四，消费者行为包括许多不同的参与者。 * * 消费者行为的含义 所谓消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。 LOREM * 3.1.2 消费者市场及其构成 消费者市场的含义 消费者市场是指个人及家庭为满足生活消费而购买商品或服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场以及最终产品市场。消费者市场是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。 LOREM 便利品 分类 消费者市场的购买对象 特殊品 选购品 A 3.2.1 购买决策的参与者 B 3.2.2 消费者购买决策过程 3.2 消费者购买决策 01 发起者 02 影响者 03 决策者 04 购买者 05 使用者 消费者购买决策的参与者 消费者购买决策过程 1.认识问题 2.搜寻信息 3.方案评价 4.购买行为 5.购后评价 * 3.3 营销消费者购买行为的主要因素 在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有一定的盲目性。 但是，消费者的消费行为还是有规律可循的，不同消费者在购买同类商品时的需求有所不同，问题在于消费者各方面的特征怎样影响他们的行为。归纳起来，消费者的购买行为主要受到文化因素、社会因素、个人因素、心理因素的影响。 LOREM * 3.3.1 文化与消费者行为 文化因素对消费者的需求和购买行为具有最广泛和最深远的影响，主要包括文化、亚文化两个方面。 消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。 处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行为。 LOREM * 3.3.2 社会阶层与消费者行为 社会阶层(social stratum)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家,均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 LOREM * 消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。 LOREM 07 阶层意思 05 个人成就 06 价值取向 08 其它 04 财物 01 职业 02 收入 03 受教育程度 社会会阶层的决定因素 我国社会阶层的分类 目前学术界和企业界对我国社会阶层的划分有着不同的表述和看法。例如，梁晓馨把中国社会各阶层分为财富者阶层、买贩者阶层、中产层、知识分子、城市平民与贫民、农民、黑社会等。而新生代调查公司则把我国的社会阶层阶层划分为8个层次，即现实的温饱型阶层、积极的小康型阶层、富裕层、保守的老百姓阶层、知识分子、专门人员和管理人员、新一代、中年女性。显然，后者在划分社会阶层时考虑到了体的消费特征。 04 购物方式上的差异 LOREM?IPSUM? 02 休闲活动上的差异 LOREM?IPSUM? 05 在媒体接触上的差异 LOREM?IPSUM? 03 信息接收和处理上的差异 LOREM?IPSUM? 01 在产品的选择和使用上有差异 LOREM?IPSUM? 不同社会阶层消费者行为差异 * 3.3.3 参照群体与消费者行为 1）参照群体的定义 参照群体（Reference Group）是指个体在做出购买或消费决策时，用以参照、比较