市场营销学课件第4章---（增加案例后）.pptVIP

模板来自于 * * P* 第4章 组织市场购买行为 组织市场购买概述 组织购买决策 影响组织购买行为的主要因素 政府采购 * 日前（5月3日），中央纪委监察部网站公布了一份13家被巡视单位整改情况。然而，媒体报道时，却不谋而合地在标题里点到了上述这句话。那么，红十字会这次究竟出了什么事？它能不能彻底走出“出事”的阴影呢？ 从中央纪委监察部网站刊登的《中共中国红十字会党组关于巡视整改情况的通报》中，可以看到，中央巡视组反馈了红十字会存在的八大问题。通报还显示，中国红十字会党组针对“一度政治定位不准，责任担当不够，公信力建设需进一步下功夫”的问题。曾几何时，中国红十字会也是人们安放良善、捐款捐物的首选，然而这一公益机构却连连爆出信任危机。 2008年汶川地震，100多位艺术家捐出作品义拍，筹款8472万元定向捐给青城山市，此后善款不知去向。据环球时报后续报道，这笔钱确实用于赈灾，但被红十字会改变了具体用途，这是违反《中国红十字会募捐和接受捐赠工作管理办法》的行为。一波未平一包又起，2010年，中央财政拨款1.17亿元，建成首个国家级备灾救灾物资仓库，隶属于中国红十字会总会。红会却违规将此仓库出租给北京中迅誉华公司，每年从中牟利90万元。一时间舆论哗然。郭美美事件的曝光无疑是给已处于水深火热之中的红十字会火上浇油。据央视新闻报道，2011年6月20日，微博上一个名叫“郭美美baby”的女孩引起了众人瞩目。她在微博上炫耀其奢华生活：用爱马仕包，开玛莎拉蒂车，她的认证信息为“中国红十字会商业总经理”，此举导致中国红十字会陷入空前的信任危机。7月1日，中国红十字会暂停商业红会一切活动。最终，在这些公共事件的发酵下，红十字会公信力轰然倒地。 在我国，慈善事业起步较晚。法规政策体系需不断完善，这就造成了与慈善有关的争议频现。红会自身“贫血”严重，改革也势在必行。否则从组织市场的角度讲，红会做为一个非营利性组织，在失去了公信度后是无法正常运营的。 加大对红会运作机制的监督，无损社会慈善力，只会使其朝着正确的方向走。只有在严格监督，取信于民的条件下，红会才能提升公信力，慈善事业才能得到健康发展。而本次通报撤销的10个专项基金，就为红会再次敲响了警钟。 知识结构图 本章概要 组织市场与消费者市场是两个不同的概念。组织购买商品不是为了自身享用，而是用于再生产或维持组织运营，以便更好地服务于组织的客户。因此，组织市场需求也被称为派生需求。与消费者市场相比，组织市场更加庞大和复杂，在交易的数额、持续时间、参与人员、决策行为、采购流程、影响因素上都具有不同的特征。本章主要讲述组织市场的概念、特征、分类；组织购买决策及其影响因素和政府采购等内容。 * P* 4.1 组织市场购买概述 * 4.1.1 组织市场购买的相关概念 1. 组织 组织可简单定义为“两个或两个以上的个人为实现既定目标而组成的有机整体”。 2. 组织市场 从卖方企业或营销者的视角来看，客户就是市场。因而，组织市场就可以简单理解为组织型客户的集合体。 * 3.组织市场购买 科特勒将组织购买定义为，正式组织确定购买产品及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。 4.组织市场营销 组织市场营销是指企业基于市场分析的基础上，结合内部资源和外部环境，确立目标组织客户，并采取产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销组合策略，通过交换活动，最终满足组织客户需求的过程。 C H L A E J 1.组织市场上客户的数量少 4.组织市场的需求波动性大 5.组织市场的需求价格弹性小 7.组织市场购买的参与者众多 3.组织市场是派生需求 4.组织市场的需求价格弹性小 6.组织市场的购买者都是专业的采购人员 8.组织市场的购买流程较为规范 4.1.2 组织市场的特征 B D 2.组织市场交易规模较大 F I K M 9.交易双方关系密切而稳定 10.组织市场的购买模式较为特殊 A 组织购买品的类型 B 组织市场的分类 4.1.3 组织市场购买品及组织市场的分类 * 组织购买品的类型 （1）投产型产品 投产型产品（Entering goods）是指经过加工之后最终能构成销售产品的一部分的产品。 （2）基础型产品 基础型产品（Foundation goods）是帮助组织进行制造生产、再销售或服务活动的基本设施和装备。基础型产品又可进一步细分为设施、附加装备、辅助型产品等。 LOREM * 组织市场的类型 对于组织市场的分类，学术界的观点尚未统一。科特勒认为，组织市场可分为商业市场（Business market）、事业机构市场（Institution market）和政府市场（Government mark