市场营销学课件---第6章（增加案例后）.pptVIP

模板来自于 * * P* 第6章 市场营销战略 企业使命与营销战略 市场发展战略 市场竞争战略 不同竞争地位的营销战略 * 三只松鼠股份有限公司成立于2012年，它是由草根创始人兼CEO章燎原先生，带领一批来自全国各地的粉丝组成的创业团队创建的互联网食品品牌。同时也是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。它先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美B轮投资。并在2015年，三只松鼠获得峰瑞资本3亿元的投资。就在2017年04月22日，休闲食品电商“三只松鼠”正式提交了上市招股书，拟登陆创业板。 在创业初期，章燎原就悟出了一点，口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播。而三只松鼠开创了全新的品牌塑造方式：对话式营销。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的，我们必须开创新的套路。品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化，这和坚果的休闲零食特质是符合的。在商城里从客服到首页红包，全都是松鼠的形象在与消费者沟通。“三只松鼠”这一卡通形象的塑造可以说是一气呵成。它能在一次消费里创建一个忠诚的客户，传统的短信是“尊敬的顾客……”，三只松鼠的短信是“主人，您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”，形象，生动。调查显示90%消费过三只松鼠的用户都能记住这个品牌。这样有趣的交流消费者总会对品牌产生一定的好感度。所以什么是品牌，品牌就是唯一性，品牌就是与众不同。当我们塑造了一个具有唯一性的品牌，这个品牌自然就活了。 为什么一个卖坚果的这么牛？ 而对客户来说，体验的链条很长：从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验，是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱，这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦，而三只松鼠发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家，没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通，必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。所以魔性的三只松鼠广告在各大影视剧里无处不在，包括在前些日子大火的《三生三世十里桃花》里它还成了神仙特供坚果。这样的植入无疑让不少“美少女”消费者牢牢的记住了它。 三只松鼠通过从品牌塑造发生变化，到供应链管理发生变化。未来是食品工业生产关系发生变革，互联网带来订单的聚合，缩短整个货物流通环节，提升组织的效率，这让生产和服务的品质得到了根本的改善。在2014年三只松鼠坚果主品牌就做到了11亿元，还有零食品牌、茶叶品牌。在互联网食品品牌已经算是最大的了。 在2020年以前，三只松鼠要做的就是在移动端建成一个基于品牌形象的食品商城平台。要实现这个目标，他们意识到得填四个坑：第一，品牌跟消费者具有强关系链，才能拥有数千万忠实用户；第二，品类要支撑高消费频次，也就是要有多样化的产品；第三，物流；第四，O2O习惯的形成，让出年轻人以外的消费者习惯用手机定东西。适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功。最后它强品牌带来的强关系链、强消费频次、都是我们值得学习借鉴的。 为什么一个卖坚果的这么牛？ 知识结构图 本章概要 市场营销战略是实现企业营销目标的总体规划和指导方针，是构成企业整体战略的重要组成部分。主要学习企业使命、企业在市场营销活动过程中可以选择的市场发展策略、市场竞争策略，以及处于不同竞争地位的企业营销战略等内容 。 * P* 6.1 企业使命与营销战略 * 6.1.1 企业使命概述 随着市场经济的快速发展和民众消费观念的逐渐改变，现代企业更多是以市场需求为导向进行生产经营管理，不再将短期销售额、利润率的提高作为目标，而是将目光放在更长远的未来，将经营核心向“消费者满意”的方向倾斜。这就是企业存在的价值，也即企业的使命。 * * 6.1.2 营销战略概述 企业想要长期生存及发展，必须有长期的组织战略规划，营销战略则为组织战略的一个层面。营销战略对企业利润实现有着极为重要的影响，营销战略不仅用于为企业长久的营销活动做规划和谋策，更服从和服务于企业使命和总体经营目的。 LOREM * 营销战略的定义 营销战略是指企业所指定的在未来的某一时期预计达到什么样的营销目标及能够帮助实现该目标的长期的全局方案。据此定义，可得出以下两点结论： 第一，营销战略应有明确的目标。 第二，营销战略应提供可行的方案。 LOREM * 营销战略的特点 作为企业组织战略的一个层面，营销战略既有组织战略的共性，也有自身的独特性。总结其特点主要有长远性、指导性、权变性、理念性、多元性、市场导向性等。 LOREM 为企业挖掘出更多的市场机会 A 为企业实现提高竞争力的谋划 B 为企业做到资源的最有效整合 C 为企业开拓可持续发展的路径 D 营销战略的作用和意义 * 确