市场营销学课件---第4章.pptVIP

南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 市场营销学课件 * P* 第4章 组织市场购买行为 组织市场购买概述 组织购买决策 影响组织购买行为的主要因素 政府采购 * 知识结构图 本章概要 组织市场与消费者市场是两个不同的概念。组织购买商品不是为了自身享用，而是用于再生产或维持组织运营，以便更好地服务于组织的客户。因此，组织市场需求也被称为派生需求。与消费者市场相比，组织市场更加庞大和复杂，在交易的数额、持续时间、参与人员、决策行为、采购流程、影响因素上都具有不同的特征。本章主要讲述组织市场的概念、特征、分类；组织购买决策及其影响因素和政府采购等内容。 * P* 4.1 组织市场购买概述 * 4.1.1 组织市场购买的相关概念 1. 组织 组织可简单定义为“两个或两个以上的个人为实现既定目标而组成的有机整体”。 2. 组织市场 从卖方企业或营销者的视角来看，客户就是市场。因而，组织市场就可以简单理解为组织型客户的集合体。 * 3.组织市场购买 科特勒将组织购买定义为，正式组织确定购买产品及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。 4.组织市场营销 组织市场营销是指企业基于市场分析的基础上，结合内部资源和外部环境，确立目标组织客户，并采取产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销组合策略，通过交换活动，最终满足组织客户需求的过程。 C H L A E J 1.组织市场上客户的数量少 4.组织市场的需求波动性大 5.组织市场的需求价格弹性小 7.组织市场购买的参与者众多 3.组织市场是派生需求 4.组织市场的需求价格弹性小 6.组织市场的购买者都是专业的采购人员 8.组织市场的购买流程较为规范 4.1.2 组织市场的特征 B D 2.组织市场交易规模较大 F I K M 9.交易双方关系密切而稳定 10.组织市场的购买模式较为特殊 A 组织购买品的类型 B 组织市场的分类 4.1.3 组织市场购买品及组织市场的分类 * 组织购买品的类型 （1）投产型产品 投产型产品（Entering goods）是指经过加工之后最终能构成销售产品的一部分的产品。 （2）基础型产品 基础型产品（Foundation goods）是帮助组织进行制造生产、再销售或服务活动的基本设施和装备。基础型产品又可进一步细分为设施、附加装备、辅助型产品等。 LOREM * 组织市场的类型 对于组织市场的分类，学术界的观点尚未统一。科特勒认为，组织市场可分为商业市场（Business market）、事业机构市场（Institution market）和政府市场（Government market）这三种类型。麦卡锡则认为，组织市场可以分为产品和服务的生产厂商（Producers of goods and services）、中间商（Middlemen）、政府部门（Government units）和非营利组织（Nonprofit organizations）这四类。两者的主要不同之处在于是否将中间商从商业市场中分离出来，单独作为一种市场类型。 LOREM * 本教材的分类 基于分析，我们认为组织市场的类型应该按照是否以营利为目的进行分类，然后再进一步细分会更为准确。这是因为，政府也属于非营利性组织的一种，它与营利性组织市场之间不是并列的关系。具体的划分方法为组织市场首先分为营利性组织和非营利性组织。在营利性组织中，可进一步分为生产型组织和商业型组织两类；在非营利性组织中，则可以分为政府组织和其它非营利性机构。 LOREM * 1. 生产型组织 生产型组织是指直接生产有形产品或无形产品，并以营利为目的企业组织。根据产品类型和生产方式的不同可以将生产型组织分为原料供应商、产品制造商和服务提供商，但某些企业可能既是原料和产品的生产商，同时也提供产品服务。 2.商业型组织 这里的商业型组织是指不从事直接的生产活动，而是作为商品流通和商品信息传递的媒介，通过商品买卖之间的差额或提供交易平台收取一定的费用而获取利润的组织。 3.政府组织和其他非营利性组织市场 除了政府部门外，非营利性组织市场还包括学校、医院、博物馆、慈善机构、行业协会、宗教团体等。 LOREM 07 选择并执行订购程序 05 分析和评估供应商情况 06 选择供应商 08 交易评估和信息反馈 04 搜寻供应商信息 01 识别需求 02 对需求的概括描述 03 详细说明所需产品的规格要求 4.2.1 组织购买决策的执行过程 4.2.2 组织市场购买决策的类型 组织购买决策的分类方法较多，常见的是按照购买的简繁程度将组织购买决策分为直接再购买决策、修正性再购买决策和新任务购买决策这三种类型。 组织市场的购买决策类型 LORE