市场营销学课件---第5章.pptVIP

* 市场定位的原则 （1）受众导向原则 （2）差别化原则 （3）个性化原则 （4）动态调整原则 LOREM * 市场定位的程序 第一步：画出目标市场结构图 第二步：标出竞争对手位置 第三步：初步定为 第四步：正式定位 LOREM * 市场定位策略 市场定位策略实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。 四种主要的定位策略： 1.市场领先者定位策略 2.市场挑战者定位策略 3.跟随竞争者定位策略 4.市场补缺者定位策略 LOREM * 市场领先者定位策略需满足的条件 ①该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力。 ②本企业具备领先进入的条件和能力。 ③进入的市场必须有利于创造企业的营销特色。 ④有利于提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有40%左右。 LOREM * 市场挑战者需满足的条件 ①要有足够的市场潜力。 ②本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力。 ③本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。 LOREM * 市场跟随者定位策略需满足的条件 ①目标场还有很大的需求潜力。 ②目标市场未被竞争者完全垄断。 ③企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。 LOREM * 5.3 确定市场营销组合 市场营销组合指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 LOREM * 4P’s营销组合 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）和促销（Promotion）。“4P’s”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，也是企业开展营销活动的最主要指导思想。 LOREM 1 市场营销组合是一个变量组合 2 营销组合的层次 3 市场营销组合的整体协同作用 4 市场营销组合必须具有充分的应变能力 5.3.2 4P’s市场营销组合的特点 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 市场营销学课件 * P* 第5章 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 确定营销组合 管理市场营销活动 * 知识结构图 本章概要 企业的资源是有限的，面对广袤的市场，只有准确的市场定位，选择企业最为擅长的细分市场领域并采取的营销管理策略，才能使企业在激烈的市场竞争中赢得一席之地。市场营销管理过程就是企业为实现营销目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 * P* 5.1 分析市场机会 * 5.1.1 市场机会概述 市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。分析市场机会亦称市场内外分析、营销环境分析，即通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业营销目的的过程。 * 2.市场机会的分类 （1）环境机会与企业机会 （2）显性市场机会与隐性市场机会　 （3）行业市场机会与边缘市场机会 （4）当前市场机会与未来市场机会 （5）全面市场机会与局部市场机会 （6）大类产品市场机会与项目产品市场机会 * （1）环境机会与企业机会　 环境机会是指随着环境的变化而客观形成的各类未满足的需求，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用等。而企业机会是指环境机会中那些符合企业战略计划的要求，并且有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会。 LOREM * （2）显性市场机会与隐性市场机会 在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是显性市场机会；现有的产品种类未能满足的或尚未完全为人们所意识到的隐而未见的需求，就是隐性的市场机会。显性的市场机会易于为人们发现和识别，同时利用这种机会的企业较多，因而难以取得机会效益（即先于其他企业进入市场所取得的竞争优势和超额利润）。隐性的市场机会虽然不易于为人们发现和识别，但能够抓住和利用这种机会的企业也较少，因此机会效益比较高。 LOREM * （3）行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会是指出现在企业所处的行业或经营领域中的市场机会；而边缘性市场机会是指在不同行业之间的交叉或结合部分出现的市场机会。 LOREM * （4）当前市场机会与未来市场机会 在当前市场环境中出现的未被满足的需求，称为当前市场机会；在当前市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境变化和时间转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。 LOREM