市场营销学课件--第11章（增加案例后）.pptVIP

* 11.2.4 服务营销的产生与发展 1. 服务营销的产生 发展中国家的第三产业占GDP的比重为43%，而中等收入及高收入国家服务业所占比重已超过了50%，甚至个别国家达到了70-80%，服务营销在企业营销中所在的比重越来越大。 1966年，美国John Rathmall教授首次对无形服务同有形实体产品进行了区分，提出了要以非传统的方式研究服务的营销问题。他于1974年出版了第一部论述服务营销的专著，至此，该专著的出版标志着服务营销的诞生。此外，北欧以Christopher Gronroos和James Heskett为代表的诺迪克学派的服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销理论的重要理论支柱，他们对服务营销学的形成起了极其重要的推动作用。 LOREM * 11.2.4 服务营销的产生与发展 2. 服务营销的发展 (1)第一阶段（20世纪60-70年代）：服务营销的形成阶段 主要内容包括：服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 （2）第二阶段（20世纪80年代初期～中期）：服务营销学的理论探索阶段 主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其是关于消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。 （3）第三阶段（20世纪80年度后期～现在）：服务营销学的理论突破阶段 基于对服务基本特征的研究成果，市场营销学者们开始深入研究在传统4P营销策略不足以推广服务的情况下，需要增加哪些新的组合变量的问题。 LOREM 02 服务营销策略 03 服务营销促销策略 04 服务营销人员策略 05 服务营销有形展示策略 06 服务营销过程管理策略 11.3 服务营销策略 01 服务营销组合模式 * 11.3.1 服务营销组合模式 1.7Ps服务营销组合模式 1981年，布姆斯和比特纳(Booms Bitner)在4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)基础上增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素，形成了7Ps营销组合。7Ps也构成了服务营销的基本框架。 2. 3Rs+7Ps的服务营销组合模式 服务营销是一种长期的关系营销，不但需要提供优质的产品与服务、提高顾客满意与忠诚度，而且还需要建立与保持长期的顾客关系，进而带动服务的销售。因此，在7Ps组合理论基础上，有些营销学者提出了3Rs+7Ps的服务营销组合模式，3Rs即顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。 LOREM * 11.3.2　服务营销策略 1.服务营销产品策略 一是尽量使服务产品有形化 二是尽量使服务产品标准化 2.服务营销定价策略 （1）固定定价法 （2）利润最大化定价法 （3）成本导向定价法 （4）竞争导向定价法 （5）需求导向定价法 3.服务营销渠道策略 （1）直销策略 （2）由中介提供的分销策略 代理人策略 经纪人策略 经销商策略 特许经营策略 LOREM 模板来自于 / * 模板来自于 * * P* 第11章 服务营销 服务的内涵 服务营销概述 服务营销策略 * 开篇案例：新东方学校的服务营销 新东方的创始人俞敏洪从最初的托福考试培训，逐渐发展到从短期培训到基础教育，遍布全国的分校，离不开新东方初期的扎实的基础，离不开新东方的一系列管理体制，随后的改制，以及针对于接受培训的特殊人群的完善的营销体系，最终达到了“新东方”这个品牌的深入人心。? 服务营销组合由传统营销组合的4P发展为7P，加入了人员、有形展示和过程三个要素。下面主要从这三个要素来分析新东方的成功。 1.人员方面的成功? 教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出，“在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。 在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人！”，的确如此，能够走上新东方讲台的人，不是英语过专业八级，就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。他们或者拥有传奇性的成长经历，或者有过留学经历。据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。 这就是新东方的引人之处——老师的魅力！在新东方老师的课