市场营销学课件--第9章（增加案例后）.pptVIP

* 2）水平营销系统 水平营销系统是由两个或两个以上的公司通过联合的方式来共同开发一个市场。联合的原因是这些公司缺乏资本技能、生产或营销资源来独自经营或承担风险；或者它们发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行为可以是暂时性的，也可以是长期的，也可以创立一个专门的公司，因而会出现一种共生现象。 LOREM 垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略 * 9.2 营销渠道的参与者 营销渠道的参与者是指那些所有在渠道中发挥作用的机构和个人，包括制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业。 依据是否涉及到商品所有权的转移，营销渠道参与者可以分为成员性参与者和非成员性消费者两类。前者包括制造商、批发商、零售商、其他批发商和消费者；后者主要包括仓储公司、物流公司、金融保险机构等。 LOREM 制造商 分类 零售商 批发商 辅助商 9.2 营销渠道的参与者 * 制造商 制造商是渠道的源头，是商品和服务的提供者，主要是指那些从事提取、种植以及制造产品的企业，以及一些服务行业的企业。对制造商类似的称谓还有生产者、生产商、生产企业等。除了具有提供商品的功能外，制造商通常还拥有营销及商品流通或进出口的功能。 LOREM * 批发商 1. 按营销商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商 2. 按服务地区范围大小，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商 3. 按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商 LOREM * 零售商的特点 （1）零售商提供的是终端服务，顾客每次购买数量少，而且要求花色品种齐全、价廉物美。所以，零售商必须控制进货批量、加快销售过程、提高资金周转率。这就形成了零售商小批量进货、低库存和重视现场促销的经营特点。 （2）为缓解扩大销售与品种齐全、购买量小、控制库存之间的矛盾，适应不同消费者群体的需求，零售商的经营方式呈现多元化的特点，零售商类型繁多。 （3）与批发商不同，零售商服务的地域范围较小，顾客主要是附近的居民和流动人口。因此，零售商经营地点的选择就成为决定经营成败的一个关键。 （4）与其他行业相比，零售商之间的竞争显得更为激烈。 * 零售商的渠道职能 （1）直接为最终消费者服务，销售商品。 （2）最终实现产品的价值。 （3）分装、整理、仓储、保管商品。 （4）制造商和消费者沟通的重要纽带。 （5）提供综合服务。 LOREM * 辅助商 （1）媒体与广告代理机构 （2）物流企业 （3）市场调研机构 （4）商业银行及保险公司 LOREM 9.3 营销渠道设计 1 9.3.1 营销渠道的设计原则 2 9.3.2 营销渠道的设计决策 * 9.3.1 营销渠道的设计原则 1. 战略性原则 战略性原则是指企业在设计营销渠道系统时，应该与企业的总体战略规划保持一致，要为实现企业的战略目标而服务。例如，若某企业制定了今后转型为“互联网+”公司的战略发展目标，那么企业的营销渠道设计就应该紧紧围绕着网络渠道来进行。 2. 适度覆盖性原则 适度覆盖原则是指企业要量力而行，充分考虑渠道的成本与收益的关系，切不可盲目扩张。企业应该根据结合自身的实力、市场竞争状况以及目标市场的规模、消费潜力等合理地设计渠道的长度和宽度。 3. 效率性原则 效率性原则是指企业在设计营销渠道时应该以提高流通效率目的选择合适的渠道模式。 4. 互利性原则 互利性原则是指企业在设计营销渠道时，应该将营销渠道系统看做一个整体的体系，充分考虑不同渠道成员的利益，以共赢、互利为追求的目标。 5. 动态性原则 创新性原则是指企业应该根据营销环境的变化及时设计新的渠道模式，以有效适应这种新的变化。 * 9.3.2 营销渠道的设计决策 1. 确定营销渠道模式 确定营销渠道模式，也就是确定渠道的长度问题，这是营销渠道决策的一个重要内容，对企业营销成败关系重大。制造商在进行营销渠道长度的设计前，应对产品、市场及企业本身各种因素进行综合分析，以便做出正确的选择。 2. 确定中间商的数目 确定中间商的数目，也就是确定渠道的宽度，这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等方面。 3. 规定渠道成员的权利和义务 制造商在确定了营销渠道的长度和宽度之后，还要通过协议进一步规定渠道成员之间的权利和义务，协议主要涉及价格政策、买卖条件、中间商的地区权利和特定的服务等。 4. 营销渠道方案的评估 营销渠道方案的评估标准主要有经济性标准、控制性标准和适应性标准三种。一个营销渠道方案只有在经济性、控制性和适应性等方面都较为优越时，这才是成功的营销渠道，也才能够予以选择使用。 9．4 营销渠道管理 渠道成员的选择、激励、评估与调整 渠道的合作、竞争与冲突 渠道控制 9.4.1 9.4.2 9