市场营销学课件--第8章（增加案例后）.pptVIP

* 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 价格与需求 价格与供给 供给是指在某一时间内，生产者在一定价格水平下愿意并且能够出售的产品的数量。有效供给必须满足以下两个条件：一是卖方有出售意愿；二是卖方有供应能力。这两者缺一不可。在其他因素不变的情况下，价格与供给量之间呈同方向变化，即价格上升，供给量增加，价格下降，供给量减少。 价格与需求弹性 （1）需求弹性及其影响因素 （2）价格弹性与产品定价 8.2.3 市场供求 需求弹性 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：替代品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 * 消费者对产品的需要程度 产品用途 的广泛性 产品的重要性 产品的 耐用程度 产品替代品数目和可替代程度 消费者 的收入水平 需求弹性影响因素 价格弹性与产品定价 由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。此时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，因此由于需求增加、销售扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还有剩余，企业的总收益会增加。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总收益的减少。当需求缺乏弹性时，企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。 * 8.2.4 市场竞争状况 市场竞争状况也是影响价格制定的最要因素。在最高价格和最低价格之间，企业能为产品制定什么样的价格，取决于竞争者同种产品的价格水平。我们常常可以看到，当一种产品在市场上缺乏竞争对手时，往往可以以很高的价格出售，而当大量竞争者纷纷涌入之后，这种高价格则再也无法维持。按照卖方在市场上的竞争程度不同，市场结构可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种类型。在不同的市场结构下，企业的定价策略会有所不同。 LOREM 8.2.4 市场竞争状况 LOGO 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 完全竞争特点 （1）市场上存在着众多的买者和卖者，但其中任何单个买者和卖者的购买量和销售量都不足以影响整个行业的供求状况，从而不能够影响整个行业的价格水平； （2）产品是完全同质的，对消费者或用户具有完全的替代性，从而不同企业之间可以完全平等竞争； （3）厂商可以自由地进入或者退出某个行业，即行业进入或退出的壁垒不存在，资源可以完全自由流动； （4）生产者和消费者都具有充分和对称的商品知识和市场信息，从而不存在信息不灵对市场竞争的阻碍。 * 完全垄断特点 （1）市场上只存在唯一的厂商，该厂商的产销量就是全行业的产销量； （2）垄断者提供的产品是独一无二的，市场上没有任何相同或相近的替代品； （3）市场进入壁垒极高，新厂商无法加入该行业； （4）卖主掌握较多的市场信息，而买主对市场信息了解较少。 * 垄断竞争特点 （1）市场上存在较多的厂商，厂商和厂商之间存在着激烈的竞争； （2）厂商之间生产和供应的产品既有一定的差别，又有较大的替代性； （3）厂商进入或退出行业较容易，但并非完全自由； （4）交易双方所掌握的信息基本上是充分的。 * 寡头垄断特点 （1）行业内部存在少数几家规模最大的厂商，每一家厂商的产销量都占全行业的极大部分，它们都有足够的能力来影响全行业的供求状况和价格水平； （2）产品同质和异质的情况都有，如钢铁、制铜、制铝、水泥等行业基本上是同质性产品，产品的替代程度很高；汽车、飞机、电脑等行业基本上是异质性产品，产品的替代程度相对较低； （3）厂商进出市场都有相当的障碍，或者是自然障碍，或