市场营销学课件-第5章（增加在案例后）.pptVIP

* 市场定位的原则 （1）受众导向原则 （2）差别化原则 （3）个性化原则 （4）动态调整原则 LOREM * 市场定位的程序 第一步：画出目标市场结构图 第二步：标出竞争对手位置 第三步：初步定为 第四步：正式定位 LOREM * 市场定位策略 市场定位策略实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。 四种主要的定位策略： 1.市场领先者定位策略 2.市场挑战者定位策略 3.跟随竞争者定位策略 4.市场补缺者定位策略 LOREM * 市场领先者定位策略需满足的条件 ①该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力。 ②本企业具备领先进入的条件和能力。 ③进入的市场必须有利于创造企业的营销特色。 ④有利于提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有40%左右。 LOREM * 市场挑战者需满足的条件 ①要有足够的市场潜力。 ②本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力。 ③本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。 LOREM * 市场跟随者定位策略需满足的条件 ①目标场还有很大的需求潜力。 ②目标市场未被竞争者完全垄断。 ③企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。 LOREM * 5.3 确定市场营销组合 市场营销组合指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 LOREM * 4P’s营销组合 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）和促销（Promotion）。“4P’s”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，也是企业开展营销活动的最主要指导思想。 LOREM 1 市场营销组合是一个变量组合 2 营销组合的层次 3 市场营销组合的整体协同作用 4 市场营销组合必须具有充分的应变能力 5.3.2 4P’s市场营销组合的特点 * 5.4 管理市场营销活动 企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，为了执行市场营销计划，实现企业的战略任务和目标。 LOREM * 5.4.1 市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制 。 LOREM 01 按计划时期的长短划分，可分为长期计划、中期计划和短期计划。 02 按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划。 04 按计划的程度划分，可分为战略计划、策略计划和作业计划。 市场营销计划的分类 模板来自于 * * P* 第5章 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 确定营销组合 管理市场营销活动 * 2016年3月22日，在一场被网友吐槽毫无亮点的发布会上，Apple正式发布了iPhone SE。这款披着iPhone 5S外壳却拥有iPhone 6S性能的手机肩负的使命显然就是抢占中端市场，而最受冲击的恐怕就是正在努力冲击中高端市场的国产手机厂商。 iPhone SE 16GB版本售价为人民币3288元，比16GB的iPhone 6S便宜了两千多元人民币，这样的“性价比”可见一斑。 从苹果的策略来看，4英寸的iPhone SE瞄准的更多是新的市场增长点。长期在高端市场攫取利润的苹果也开始放下身段凭借品牌的溢价获得更多的市场份额。同时还能吸引更多的潜在客户来体验自己的产品。 在iPhone营收占比近四分之一的中国市场，近六千元一部的iPhone 还是让大多数年轻消费者望而却步的。而果粉们的平均年龄大都不超过24周岁，也就是刚刚大学毕业的年龄。16岁少年卖肾买手Apple的例子我们早就有所耳闻，这虽然只是个例。但也说明了Apple公司的手机产品以前确实只走让我国众多青少年“遥不可及”的高端市场。 而现在可以肯定的是在2017年5月8日，市场研究公司Counterpoint的最新数据显示，目前国人最喜欢购买的旗舰手机还是苹果，前十名中iPhone的产品霸占了五名，而且其中前四名都是iPhone。所以SE 这“一小部的一大步”，可以说是iPhone对自己产品线的扩展，也可以说是对自己客户群的扩充和“挽留”。 知识结构图 本章概要 企业的资源是有限的，面对广袤的市场，只有准确的市场定位，选择企业最为擅