市场营销学第一章 市场营销导论.pptxVIP

市场营销学 第一章 市场营销导论 学习目标和要求 了解市场营销的基本含义，理解和掌握市场营销的内涵;掌握市场营销与推销的比较;熟悉市场营销的相关概念;了解市场营销学的产生和发展历程;了解市场营销学的相关理论及基本内容;理解研究市场营销学的意义，掌握研究市场营销学的方法;了解市场营销管理哲学思想的演进过程。 案例导入 金六福的“福文化”营销之道 第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义 所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。根据这一定义，可以将市场营销内涵归纳为以下几点: (1)营销活动的参与者是一个复数概念，包括卖方(供给方)和买方(需求方); (2)买卖双方的主要行为就是交换，“交换”是市场营销的核心; (3)交换所围绕的主要对象是产品; (4)市场营销的最终目标是满足人们的“欲望和需要”; (5)交换过程是否有效取决于营销人员创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。买方与卖方交换图如图1-1所示。 第一节 市场营销概述 买方与卖方交换图如图1-1所示。 第一节 市场营销概述 二、市场营销与推销 (一)市场营销与推销的关系 1.推销是市场营销的职能之一，但往往不是最重要的职能 2.推销是市场营销冰山的顶端(一角) 3.市场营销的目标是使推销成为多余 第一节 市场营销概述 (二)市场营销与推销的区别 1.出发点不同 2.实施手段不同 3.结果不同 第一节 市场营销概述 三、市场营销相关概念 (一)需要、欲望和需求 需要是指人们与生俱来的匾乏感，即没有得到某些基本满足的心理感受状态。 欲望是指想得到各种满足自身需要的具体满足品的愿望，是由人的本性产生的想达到某种目的的内在心理要求。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 第一节 市场营销概述 (二)效用、价值和满意 效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 价值是指人们通过产品所获得的利益与支出的成本之比。 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与其预期的期望值相比之后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第一节 市场营销概述 (三)文换与文易 交换是指人们通过以自己的某种东西作为回报从他人处取得自己所需之物的行为。 交换的产生需要满足五个条件: 必须存在交换双方; 每方都有对方所需的物品或价值; 双方都有能力进行沟通和交换; 双方都想要与对方达成交换; 双方都能自主接受或拒绝对方提供的产品。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生 在市场营销思想发展的进程中，美国的大学教师起到十分重要的作用，尽管当时更多地采用的是“分销”而不是“市场营销”这个术语。正是这些早期的市场营销教师最先洞察到市场营销的未来发展趋势，坚信随着社会经济的不断发展，市场营销必将有远大的发展前途，为市场营销思想的发展做出了历史性的贡献。 第二节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的发展 市场营销学起始于20世纪初期，发展至今已有逾百年的历史。这期间，市场营销学大体经历了以下四个发展阶段。 (一)市场营销学萌芽时期(1900-1920) (二)场营销学规范时期(1920-1950 ) (三)市场营销学廷速发展时期(1950-1980 ) (四)市场营销学重构时期(1980年至今) 第二节 市场营销学的产生和发展 三、市场营销学在中国的发展 (一)初识市场营销 20世纪三四十年代，西方的市场营销学被引人中国。 (二)再识市场营销 1978年党的十一届三中全会后，中国确定实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的经济方针，由此中国的经济政策发生了重大变化，人们开始关注和重视市场经济和商品流通。 (三)深入理论研究 1984年至200。年是市场营销在中国迅速传播的时期。 (四)本上应用发展 进人21世纪以来，市场营销学也进人本土化的理论与实践相结合的应用阶段。 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、经济学与市场营销学 市场营销思想在其发展过程中，对其影响最大的便是经济学。 二、心理学与市场营销学 心理学在其发展过程中对市场营销学产生了重要影响。 心理学对市场营销学的影响来自以下三个方面: 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸弓}力。 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。 第三类概念与市