《中南产品定位操作指引》.docxVIP

产品定位标准化操作指引 一、土地属性分析 1、区域规划 （1）区域定位：区域功能定位、产业规划定位、人口规划 （2）交通规划：交通现状及未来规划，包括公交线路、地铁线路、交通路网等大交通 （3）区域配套：商业、教育、医疗、景观资源等的现状及未来规划 2、地块本体分析 （1）地块现状分析：地块四至、地块资源禀赋（公园、水系等）、地块周边的配套（商业、学区、医疗等） （2）地块经济技术指标：占地面积、容积率、限低限高、其他控规要求 3、土地属性总结 通过对项目宗地的指标分析、区域配套及规划等方面的研究后，总结项目的优劣势，初步给出项目可能的发展方向。 二、市场研究 1、土地市场研究 （1）整体土地市场供求及价格走势：近3年的土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率的变化趋势； （2）区域土地市场供求及价格走势：近3年的土地供应量、成交量、楼面价、土地溢价率的变化趋势； （3）区域土地成交明细：区域内近2年成交的土地明细，包括地块名称、地块位置、占地面积、容积率、建筑面积、楼面地价、拿地开发商、开发进度； 2、商品房市场研究 （1）整体商品房市场供求及价格走势：整体市场近3年的商品房供应量、成交量、供需比、成交均价的变化趋势； （2）区域商品房市场供求及价格走势：区域内近3年的商品房供应量、成交量、供需比、成交均价的变化趋势； （3）存量及潜在供应：区域内在售项目的存量及潜在供应量、已拿地未开发项目的潜在供应量； （4）区域市场成交结构分析：从产品类型、房型、面积段、总价段等维度分析近1年的成交结构； 3、竞品分析 （1）竞品概况：基本指标对比、整体项目定位 （2）销售情况分析：首次开盘到目前的累计销售情况、近期的销售情况（分业态分析供应量、成交量、成交价格） （3）成交客户分析：客户来源、置业目的、购房关注要素等方面 （4）产品分析：户型特点、建筑及规划特色、景观特色、配套情况、服务特色等方面 4、市场分析导出结果 通过对市场、产品、竞争项目的分析可以基本明确项目的产品定位方向，如社区整体档次、物业类型等，并对项目在营销阶段可能面临的竞争做出初步预判，从而在产品定位阶段做差异化竞争设计。 三、客户研究 （一）目的 对客户进行系统深入的分析后，精准锁定核心客群、次主力客群、边缘客群等，并尽可能全面的对这些客户的需求进行深入剖析，对产品定位有了更为明确的界定，细化到房型、面积、功能区设计要求、配套等。 （二）客户研究要点 客户分析重点看三个指标：一是家庭结构，三口之家占主力的，必然是需要三房户型，这个时候两房就要尽量压缩比例，单身青年比较多的，就可以考虑多做小面积或两房，控制总价即可。二是置业目的，若是改善居住环境为主，这个时候在总价合理的基础上，应当尽量把客厅主卧的开间做大，若是首置为主，则参考市场做法，尽量控制总价。三是看购买总价区间，根据总价、单价、面积的关系，反推单个户型客户能接受的面积。 1、客户来源分析 分析核心客源、次要、辅助和偶得客源的来源地，定量地分析实际客源的构成比例，把握市场客户的变化特点，如果客户结构有较大变化的，需要重点说明和分析。 分析案例：吴江太湖新城2014年的客户结构中80%为吴江本地客户、20%为苏州刚需外溢客户，到了2015年下半年情况发生逆转，吴江本地客户仅为20%，80%的是苏州的刚需及投资客户。针对这样的客户转变，在产品定位的时候，要考虑短期内的客户构成及未来的变化趋势，灵活调整产品策略。 分析示例： 从客户来源来看，未来科技城内工作和生活的人群是主要购买群体 2、客户结构特征分析 主要分析客户的家庭结构、职业、年龄、学历、收入、置业经历、置业目的、购房关注要素等。 家庭结构分析 分析示例： 从家庭结构来看，一家三口是主要购买群体，其次为夫妻双方或者作为婚房使用 （2）年龄结构分析 分析示例： 从年龄段来看，30-40岁年龄段是主要购买人群 （3）置业目的分析 分析示例： 从置业目的来看，大部分项目为刚需客户为主，辅以部分改善需求 3、客户需求特征分析 （1）产品需求特点：产品类型、户型功能、户型面积 （2）价格接受度：单价、总价 （3）附加值需求：社区的商业配套、儿童及老人的活动场所、幼儿园等 4、典型客户描摹 针对区域内的典型客户进行特征分析，总结客户的基本属性、收入水平、居住现状、购房目的、总价承受、产品需求特点等。 （三）客户研究结论 区域市场客户结构的变化、各类客户群的需求特征、价格接受程度、购房关注因素，针对典型客户的素描。 四、产品定位 （一）客户定位 结合土地属性、市场客户分析、地价及目标售价，导出本案的目标客群定位，并针对目标客户进行特征描摹。 （二）项目整体定位 根据土地属性分析、市场研究、客户研究，