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消费行为学概念 一 第一章 1.1消费者行为的含义 1)消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2)消费品与产品 3)消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 4)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 5)消费者市场 市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。 1.1.2消费者行为学的研究内容 1)研究消费者的需求和动机2)研究消费者的购买决策3)研究影响消费者的购买决策的各种因素 1.2研究消费者行为的意义 1.2.1有利于企业赢得消费者 1.2.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3消费者行为与企业营销战略 1.3.1市场细分 1)什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2)市场细分的依据 (1)按地理变量细分市场(2)按人口变量细分市场(3)按心理变量细分市场(4)按行为变量细分市场 3)市场细分的原则 (1)一致性(2)可衡量性(3)可进入性(4)效益性(5)稳定性 1.3.2营销组合 1)产品2)定价3)分销4)促销 1.3.3产品定位 产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 第二章 2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期(从19世纪末至20世纪30年代) 2.1.2应用时期(从20世纪30年代至60年代) 2.1.3发展时期(20世纪60年代以后) 2.2消费者行为研究的理论来源 经济学社会学文化人类学市场营销学心理学 消费者行为研究学科领域金字塔 微观消费者行为(个人角度)实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学宏观经济学符号学/文学评论人口学历史学文化人类学宏观消费者行为(社会角度) 2.1.1心理学 1)心理现象的内涵 (1)心理动力(2)心理过程(3)心理状态(4)心理特征 能力气质性格 气质类型 多血质胆汁质粘液质抑郁质 2)心理学的发展 (1)从哲学的心理学到科学的心理学冯特 (2)现代心理学的三大学派：精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学 2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 第一手资料 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究定量研究定性和定量相结合 2.3.3消费者行为研究的具体方法 1)观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2)实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 3)调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 4)问卷法 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 5)访谈法 访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 6)投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 2.3.3消费者行为研究中应注意的问题 1)对消费者行为研究要有正确的认识 2)研究方法的科学性 (1)样本选择的科学性(2)问卷制作的科学性 信度、效度 3)消费者研究中的道德问题 Ref：消费者行为研究的方法 一、决策导向研究法 二、经验导向研究法 三、行为影响研究法 决策导向研究法：将消费者视为问题的解决者和决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后收集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。见恩格尔、布莱克威尔的《消费者行为学》。 经验导向研究法：该方法认为，消费者并不是按一种理性的决策程序作出购买决定的。相反，人们有时购买产品和服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。 行为影