广告策划第四讲.pptVIP

第四讲 广告的行销战略 —说服力战略 广告策划的内容 什么是 表现概念？ 表现概念 一则广告所要传达的主题为该广告的表现概念。也就是一则广告“说什么”。也可以称为广告主张或诉求点。 表现概念来自哪里？ 表现概念 主张概念： 产品功能 机能的连接—功能的需求—认知变化 主张概念的表现类型： 塑造独一无二的销售主张(USP)。 提供购买产品的理由：“为什么——理由” 建议购买产品以解决现有的问题或避免将来可能产生的问题(保险1) 示范证明使用本产品可降低其他同类型产品可能产生的风险(信用卡、出租车) 印象概念 情感满足 感情的连结——感情上的需求——感情变化方式（围巾） 通常用于差异较小的商品 印象概念首先要建立商品和潜在消费者之间情感需求关系 人类情感需求的类型： 性欲望、被爱、优越、被接收和肯定、被尊重、有冒险精神和自由等。 例:爱立信 表现概念 提案概念 生活形态连接 —— 新生活形态的需求 ——统一建立的方式 依据消费者的行为价值，说明因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。（VISA、美国通） 表现概念 象征概念 身份认同 文化连接－文化的需求－符号传达的方式 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上的认同。 表现概念具体诉求方式 表现概念具体诉求方式 产品角度 产品特征： 一天穿一件，都是新衣服 充电10000次，不用买新电池 产品使用 轻轻地抹，一点也不费用 轻轻地抹，地板立刻光亮 好东西要和好朋友分享 产品使用者： 周润发、成龙都带的表 神州行，我看行 年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用 与消费者联系诉求 情感诉求： 价值观诉求： 劳力士—社会威望 成为偶像——自我实现 我的地盘听我的—个性张扬，被关注 以品牌形象为诉求 鹤舞白沙，我心飞翔 思想有多远，我们就可以走多远。 广告表现的组成 广告表现： Concept Idea 概念为表现的方向（骨架），而创意为表现的方式（血肉） 概念为讯息，而创意为说服手段。 表现概念以战略为基础、是广告的方向，而创意则将表现概念以最强烈冲击力、吸引力方式表现出来的说服技巧。 例子： Marlboro 表现概念：塑造男子汉形象 创意：野性的牛仔表现 表现创意的方法——组合法 表现基调（TONE）/表现方式（MANNER）/表现性格 （CHARACTER） 首先决定表现方式： 表现基调：关键画面、关键音调、关键语。 表现性格：表演主角 表现方式 表现基调 表现性格 日本博报堂创意指导的有效手法 视觉刺激(visual shock)（航空公司） 挑战 有趣夸大 比喻 诙谐嘲讽 模仿 哥伦布鸡蛋 用我们身边的事物来寻找idea，就像哥伦布发现新人陆一般，会有意想不到的收获出现。 8.两面诉求 9.乡情、怀旧 10.引起同感 人的一生中，每一阶段都会有内心深处的感受。可利用人的心理而把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，引发同感。 广告策划的内容 传到力战略的内容 讯息准确到达消费者 到达 足够的到达次数 媒体传播：时间、媒体安排。 人际传播：舆论领袖。 媒介建议案 媒介目标 维护并提升统一的知名度与市场地位 有效的传达创意的讯息 成本核算制作最优化的媒介预算 确定目标消费者 为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔. CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考. 目标消费者--统一100粉丝 18-25岁,女 目标消费者--统一100 20-35岁,男女 目标消费者--小浣熊/小当家 7-14岁,儿童 目标消费者--好劲道/巧面馆 20-40岁,男女 目标消费者--来一桶 20-40岁,男性 市场优先化 确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标. 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍. 市场优先化 人口因素 人口数量 年均收入 购买力 销售因素 城市重要性 媒介的效益 每收视点成本 媒介策略 媒介排期时间点上的考虑 各产品的媒介比重 预算分配 创意素材 购买策略 最经济的媒介组合 媒介排期表的发展 媒介排期时间点考虑 在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑 配合新广告片上市的时间 配合CCTV同一广