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对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分 对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议 严稽文 1 ,贾丹华 2 1. 浙江邮电职业技术学院 经营管理系 ,浙江 绍兴 312016 2. 南京邮电大学 经济与管理学院 ,江苏 南京 210003 摘 要 :面对市场竞争的压力 ,企业普遍存在增量不增收的现象 ,如何持续发展已成为各大运营商迫切 需要解决的问题 。通过对绍兴移动通信市场的现状分析 ,以现代营销理论为基础 ,设计了市场营销 体系重建的价值定位 、差异化营销 、渠道拓展和产品创新的框架 ,提出针对集团客户的市场营销 策略 。 关键词 :电信市场 ;电信企业 ;集团客户 ;营销策略 文章编号 : 1673 25420 ( 2007) 04 20013 206 中图分类号 : F626 文献标识码 : A 一 、绍兴移动公司集团客户存量市场现状及 问题分析 有力支撑 ,绍兴联通公司的主要营销策略是 :主动进 行市场竞争 ,以各种资费套餐优势猛攻中低端市场 的同时 ,积极探索针对移动高端用户的市场营销策 略 ,不断扩大用户市场份额和收入市场份额 。尤其 是绍兴联通公司在保持中低端 用户 市 场优 势的 同 时 ,力争挖掘绍兴移动公司现有的中高端用户的市 场运作 ,对绍兴移动公司的影响很大 ,直接导致绍兴 移动公司集团客户的流失 。因此 ,绍兴移动通信市 场中的集团客户市场也就成为竞争双方争夺的主要 目标之一 。 2002 年 初 绍 兴 联 通 公 司 开 通 了 CDMA 网 络 , CDMA 的定位是中高端客户 。绍兴联通公司把市场 开拓的重点转向了挖掘绍兴移动公司的集团客户 。 为此绍兴联通公司推出集团客户免入网费 ,免虚拟 网通话费 , 100 元话费可实打 300 元同时再送手机 的套餐 。绍兴联通还常年在劳动市场招客户代表 , 到目前为止已成立了 100 余人的客户代表队伍 ,客 户代表的主要任务就是发展集团客户 。在联通价格 优势与业务营销的双重作用下 ,不少集团用户使用 了 CDMA 号码 。 2. 绍兴移动公司集团客户存量现状分析 绍兴移动自 2002年 3月成立集团客户部以来 ,针 对绍兴移动最宝贵的集团客户资源开展了各项营销 、 服务和管理工作 ,先后推出了 VPMN 业务 ,客户经理一 对一服务制 ,全球通 V IP俱乐部 ,移动信息化全面解决 方案等一系列服务与营销措施 。这些营销措施旨在确 保绍兴移动在集团客户市场的绝对优势地位 ,实现集 1. 绍兴移动通信市场竞争现状分析 自 1994 年起步以来 ,中国移动通信市场几乎以 年均 100 %的增长率高速发展 , 2004 年移动通信市 场开始从快速成长期逐渐进入平稳增长的成熟期 。 截止到 2006 年 12 月 31 日 ,绍兴移动通信市场的移 动用户 规 模 已 达 273 万 。绍 兴 地 区 总 人 口 为 434 万 ,绍兴的移动电话普及率已达 63 % 。近两年来用 户规模总量仍然以 10 %左右的增长速度稳定发展 , 但是 ,已逐渐趋于饱和 ,随之而来的必然是移动通信 市场的竞争越来越激烈 。 截止 2006 年底 , 绍 兴移 动 公司 累计 运 营收 入 86 328. 3万元 ,用户达 162万户 ; 绍兴联通公司累计 运营收入 33 093. 6万元 ,用户规模达 69 万 。统计数 据显示 ,绍兴移动公司的市场分额仍保持在 70 %以 上 ,但是 ,绍兴联通公司积极开拓市场 ,不断扩大规 模的市场拼搏 ,也给绍兴移动公司带来了明显的竞 争压力 。 由于有国家相关政策的扶持 ,绍兴联通公司在 基础存量及新增市场份额上逐渐站稳脚跟 , 2004 年 上半年其新增市场份额上升到 45 % 。联通的资费 优势和 CDMA 独有的技术优势为其继续成长提供 收稿日期 : 2007 205 224 基金项目 :信息产业部软科学项目 ( 2006 - R - 123 ) ; 南京邮电 大学科研项目 (N Y206014 ) 14南 京 邮 电 大 学 14 南 京 邮 电 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) 2007年 团客户业务收入的稳定增长 ,提高集团客户的满意度 和忠诚度 ,保持和稳定在网集团客户 。但是 ,现实却是 集团客户流失严重 ,市场份额下降明显 。 由于联通 的 一 系 列 竞 争 行 动 , 截 止 2004 年 9 月 ,绍兴联通的 CDMA 用户达到了 7. 6 万户 , 平均 AR PU 值达到 145 元 , 接近了移动的全球通用户的 AR PU 值 。绍兴移动的市场份额不断减少