商品因素与消费心理.PPT

（九）等级包装策略 等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不同档次（如高、中、低档）的包装，以满足不同类型或不同收入水平消费者的差异需求。 * （十）纪念包装策略 纪念包装策略是指企业为在重要节日、纪念日销售的商品或旅游纪念品设计具有纪念意义、地方特色或民族特色的包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保存的心理。 * ——中国白酒第一坊 ，高尚生活元素 ?水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。水井坊 凭借其 中国最古老的酒坊.中国白酒行业的 秦始皇兵马俑 等不断捍卫其中国白酒第一坊” 的品牌地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经成为新一代的领导者. 精英之王 ” 背景介绍： 水井坊 * 古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体　水井坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。　水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。　水井坊酒包装获莫比奖:　水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖（First Place Mobius Award Statuette ）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是非常考究的，共有15个项目内容：1.水晶玻瓶2.正标3.铝、塑瓶盖4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.包装盒6.纸箱7.贴花正标（水井坊商标）8.贴花底标（酒瓶底上的六幅画）9.专用粘胶带10.产品介绍手册11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座内的）13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）14.纸箱泡沫15.手提袋 包装 * * 第三节 商品设计与消费心理的关系 一、消费者对商品的心理要求 （一）消费者对商品基本功能的要求 整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能。 1．实用 2．方便 3．舒适 4．耐用 5．安全 6．协调 7．有质感 * （二）消费者对商品心理功能的要求 通常，消费者要求商品具有以下三方面心理功能。 1．审美价值 消费者通常希望商品的形体、色彩、线条、声音等形式因素符合自己的审美标准，能给自己的感官带来美的享受。 * 2．象征意义 受多种社会因素的影响，消费者通常要求商品的某些构成要素具有一定的象征意义，以满足自己某些心理需求。 3．独特个性 消费者通常要求商品具有新奇性，并能够凸显出自己的某方面个性，以显示自己对某种事物的追求。 【案例】 农夫山泉——有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。 * 农夫广告 2．强化功能 商标能够强化商品在消费者心目中的形象。 如：同仁堂的药都是好药 3．传播功能 商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。 * 商标“孔乙己”热销茴香豆 P185 （二）商标设计的心理要求 具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。 1．富有特色 2．具有艺术性和美学价值 3．体现商品特性 4．具有时代气息 5．尊重风俗习惯 如：意大利忌讳菊花、日本人忌讳荷花等。 * （三）商标使用的心理策略 具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。 1．不使用商标 一般而言，以下几类商品可以不使用商标： ① 商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等； ② 消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等； ③ 临时性或一次性商品，如纪念品等。 * 2．使用销售者商标 若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。 如对商品使用沃尔玛的商标，有利于增加商品的知名度。 * 3．使用生产者商标 若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进