实战干货：区域白酒样板市场打造的九赢法则.doc

?样板市场打造九赢法则 作者：智卓营销咨询机构董事长朱志明 ????????? ?? “榜样的力量是无穷的“，这是毛泽东的名人名言。 没有样板地，不要谈发展。样板即榜样，通过样板市场的打造，系统的总结出一套区域市场滚动发展的模式，既可以在理论上指导企业市场复制，又可以减少摸着石头过河的风险。 一、样板市场的市场选择标准 选对市场才是选择胜利 在战争中，选对战场才是选择了胜利。有了诺曼底的登陆，才有了二战联军在欧洲的胜利；有了“农村包围城市”，才有了中国革命的最终胜利。 企业的胜利一定是脱离大众思维的逻辑结果。选对市场，指的是要选择对自己最有利的目标区域市场。怎么定义“最有利”？具体说是三个标准：市场机会、规避竞争、建立优势。 选择市场选择三大标准 序号 标准 诠释 1 市场机会 价格机会、包装机会、小区域机会、香型机会、渠道机会等 2 规避竞争 营销的真谛不是要在过度竞争的市场攻城掠地，而是要找到竞争微弱的营销战场，在这样的市场中，只要很小的投入或许就能奠定胜局。 3 建立优势 建立优势最有效的路径就是集中优势资源打歼灭战。再弱小的企业只要聚焦于局部市场，一定可以创造局部比较竞争优势，从而颠覆市场。 在企业确定选择样板市场时，要满足以下七大核心要素。 ? 序号 核心要素 诠释 1 足够市场容量和前期投入 只有足够的市场容量才能分摊市场的投入。市场容量过小，不足以分摊未来的成本 2 不是对手的主打市场 若是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里非常强势，你主导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠，这就是很危险的一个市场，硬碰硬你根本没有多少能够赢得机会。 3 不能成为拼资源的战场 样板市场的选取要避实就虚，选取竞争对手薄弱的市场打。因为一个品牌进入一个市场需要一定培养周期，全局毕竟不占优势。 4 有一定的市场基础 样板市场不能从零起步，要从有一定市场基础的市场做起。否则，教育周期比较长，市场启动慢，无法快速突破市场。对于基础比较薄弱的市场，一定要先渗透式布局，留下良性基础，然后等机会形成进行快速集中进攻。 5 影响周边，推动拓展 样板市场的价值不仅在于它本身的销量，而且更在于他的杠杆效应的支点，通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能够使目标市场的价值极大化。 6 经销商的全力配合 市场建设不能成为拼消耗的战场，一定要有一个能够和厂家共同配合经销商，否则，无论你的铺市行动，还是动销措施，还是消费者拉动等，都很难执行到位，造成产品的不死不活。 7 最好以县级市场为主 避免了资源的更大消耗，实现县城包围市区，完成区域市场的大巩固以及与其他市场连成面。 二、样板市场的产品投放规律 1、单品突破——丰富产品——产品结构形成。 单品突破并不是只销售一个产品，而是只推一个产品。所有的产品都围绕这个单品服务。或者说单品突破就是实现产品的聚焦，就像放大镜聚焦产生的大能量一样。最终成为企业的标志性主导产品。 成功的酒企，一定有1——2款代表企业的主导产品。换句话讲品牌的成功往往是由企业所打造出主导产品决定的。当主导突破后，迅速跟进产品，用新品保护老品，围绕老品进行产品丰富。 单品突破并不是只运作一款产品，一定是以形成产品结构为最终目标。 2、选择最容易切入的主流价格带 不要进军所有的价格带，用一种产品在细分市场得上的价格带上进行主打，根据企业资源配置，产品定位，选择最匹配企业产品定位、最容易切入的主流价格带进行切入市场，这样会加大成功的砝码。 三、样板市场的人员配置规律 想不起在哪里看多过这样一句话，“未来决定现在”。 也就是说一个人未来想成为什么样的人，那么就必须从现在着手做起。对样板市场的人员配置也是这样，从开始就按照未来市场的人员进行配置。也就说在销量不大时，人员反而多。 人员配置可以分为两个阶段：前期开发市场阶段以厂家人员为主，当市场进入维护阶段时，可以以经销商的人员为主，厂家可以保留单兵素养比较高的业务人员服务。前期配备大量人员一方面也是为了给经销商树立信心。 同时样板区域营销机构也可以作为公司新人培训的黄埔军校。把新人放到样板市场学习可以提升新进员工对品牌的信心。为以后操作市场奠定一定的基础。这种实战培训才是最有效的培训。 四、样板市场资源投入规律 企业政策投放通常是“量入为出”，销量大市场政策多。但是，根据地市场恰恰不能“量入为出”，应该根据未来销量投放政策，即按照根据地形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险，但是样板市场试点时，因为市场范围不大，所以风险能够承担。一般样板市场采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”、“以十当一”。 对中小企业来讲，企业的投入往往是见苗浇水，量入为出的市场投入，销量大的市场政策多。另外样板市场建设时投放政策要切忌添油战术，由于政策不到位而逐步增加政策，无法形成爆发力。这些年我所看到的市场和经历的市场，