论寡头企业的先动优势与后动优势.docVIP

论寡头企业的先动优势与后动优势 莩未.拜玄2005年第3期 论寡头企业的先动优势与后动优势米 ◎施卓敏 [摘要]先进入市场的寡头企业可以通过抢先占有各类资源而获得先动优势,而后进入市场的寡头 企业仍然可以在创新,差异化以及进入时机等方面谋求后动优势,本文从产生机制及实现途径两个角度对 目前研究较为薄弱的后动优势理论进行了考察. [关键词]寡头企业先动优势后动优势 [中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1000—7326(2005)03—0023—05 研究一个寡头垄断市场中后进入者(Second Mover或lateMover)的竞争战略具有很强的现实 意义.但文献检索表明,国内学术界对后动优势 的研究被大大忽略了,即使在西方这方面的研究 也显得相对薄弱.因此本文从借鉴现有国外文献 的角度对寡头垄断市场后进入者的后动优势问题 进行梳理,并从后动优势的产生机制与实现途径 方面提出自己的一些看法. 一 ,先动优势的研究及研究缺陷 要研究后动优势,就必须首先了解先动优势 效应. 先动优势(firstmoveradvantage或Pioneering advantage,也译为先发优势)一直是战略管理, 营销管理和经济学的一个重要研究主题.对先动 优势的一个通常的解释是先进入者可以抢先占有 各类资源来获得先动优势,包括对市场空间,产 品技术空间,消费者偏好空间等方面资源的抢先 占有. 自李伯曼和蒙哥马利(LiebermanandMont— gomery)1988年在战略管理杂志上发表了一篇 《先动优势》并因此获奖(1996年)以来,许多 学者都从不同角度论证了先动企业往往具有市场 抢先效应.李伯曼和蒙哥马利认为先进入某一市 场的企业(firs—mover或Pioneer)往往会获得好 的市场占有率和销售额,同时获得较好的经济利 润,如超过资本成本的利润率等,先进入者可以 通过技术上的领先,对稀缺资源的先占以及消费 者存在转换成本这三方面因素而获得先占优势 (Lieberman和Montgomery1988).随后,Tufano (1989),Kerin(1992,1996),Robinson(1994, 2002),Kalyanaram(1992,1995),Liberman和 Montgomery(1998)等人先后论证了市场进入顺 序与市场份额及企业利润显着正相关.Richard (1998)验证了先动企业在市场需求方面容易获 得优势,表现为先动者往往具有较高的市场份额 和市场规模,而且这种先动优势可以减少特定的 与转换成本相关的风险(Schmalensee1982)以及 抵消作为市场先驱者所承担的风险(William. Robinson和SungwookMin2002). 在先动企业与消费者行为关系研究中,Car— penter等人(1996,1990,1989)发现先动企业 对消费者偏好结构的形成以及消费者学习过程有 着显着影响(Kardes和Kalyanaram1992),由此 本项研究受国家自然科学基金重点项目资助(项目名称:”跨国公司在华策略与q-国企业的应对措施”;批准 号 作者简介施卓敏,中山大学管理学院副教授,博士研究生(广东广州,510275). 获得先动优势.另外,Samuelson等人(1988) 和Muthukrishnan(1995)在消费心理研究中发现 消费者存在维持现状的消费动机也会对在位者的 品牌产生特殊的偏爱,并且消费者基于对先动企 业的产品使用经验,更希望原来的产品升级,从 而先动者可以通过扩展产品线来锁定其产品市场 的特征空间,进而维护其先动地位(Ratchford 2000,Schmalensee1982).因此,从消费行为学 的角度,先进入市场的企业可以通过塑造消费者 偏好结构来建立先动优势,表现在三个方面:第 一 ,消费者对产品的最初印象有特殊偏好;第 二,消费者积累起来的对先动企业提供产品的使 用经验,会形成特定的买方转换成本,增大了消 费者的退出壁垒,从而使得后进入企业的营销活 动的有效性比在位者差;第三,在位者产品很容 易成为产业标准.这三种情况下产生的先动优势 并不是来自于先进入市场的支配性企业本身,而 是来自于消费者形成的偏好.Carpenter认为消费 者对支配性品牌(DominantBrand)的评价相对 于其他竞争对手的品牌来说总是正面的,即便后 进入企业提供了一种完全相同的产品,人们仍然 认为后者是劣等的,换一个角度看,先动企业的 品牌优势为后动者实施差异化战略提供了压力, 同时也为后动企业的差异化战略指出了方向,即 后动企业应该从影响消费者偏好形成的因素上去 设计能够改变及重塑消费习惯的营销策略才是有 效的. 尽管许多实证研究证明了先动