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中国经济管理大学 EMBA 营销管理学讲义 第一章 市场营销与市场营销学 学习目标： 明确从卖方角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、经济学家对市场的定义 市场是一个商品经济范畴；市场是商品内在矛盾的表现； 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。从揭示经济实质角度提出。 2、管理学家对市场的定义 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客所组成。 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。 3、对市场的完整认识 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件： 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 沟通 商品或服务 行业 市场 （卖者总和） （买者总和） 货币 信息 图 1－1 简单的营销系统 二、市场营销的含义 （一）市场营销的内涵 菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义： Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销包含以下列要点： １、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3、营销的范围包罗万象。 商品（Goods）服务（Service） 经历（Experiences）事件（Events） 个人（Persons）地点（Places） 财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 课堂思考 1 分别举一例说明这十大方面的营销。 营销视野 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市 场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受 人尊重等需要。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来 的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服 务的市场需求。 2、产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 4、交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换 方式才存在市场营销。 交换的发生，必须具备五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝； 每一方都认为与对方交易是合适或称心的。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在