XXXXXXX学院服务营销学教案设计第六周.docVIP

授课题目 项目六 服务分销策略 教学时数 4 授课时间 周三1、2、9、10节，周五5、6、7、8节 教学目的与要求： 知识目标： 1、了解服务分销的特点 2、了解服务分销的模式 3、了解直销和特许经营 技能目标： 1、掌握 特许经营的原则与技术 2、掌握电子渠道分销及其优势 教学基本内容： 教学重点、难点： 服务分销的模式 特许经营 教学方法： 案例教学、讲授、讨论、互动 教学过程： 由韵达的主动服务导入新课 任务一 认识服务分销 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。 任务二 了解服务分销的的和主要模式 直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因. 服务企业选择直销的营销优势 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的控制 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息 经由中间商的分销渠道 专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务 经由中介机构的分销渠道 任务三 理解服务特许经营 1、特许服务商—是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商 提供或转让特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方 从国际服务业来看，特许转让在下述服务行业比较普遍： 快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌） 健康（健身）中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和管理方式 旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和声誉 旅行代理商：特许转让独特的订票系统和分销网络 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系 统和计算机系统 服务特许权的种类主要包括服务品牌使用权和服务模式使用权，这两种服务特许权也可以同时向接受方转让 服务品牌的特许转让： 在餐饮业、零售业等特许转让中比较普遍，在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉 服务模式的特许转让： 在旅游业、快餐业、美容等行业的特许转让中比较普遍，例假日酒店、麦当劳等 特许对服务机构的利弊 利益： 可以迅速进入和扩大市场 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势 可以更多的了解新的地区市场和开展关系营销 可以降低服务机构的财务风险 面临的问题： 对特许服务商的激励 服务机构的声誉 顾客关系 （2）特许转让对特许服务商的利弊 利益： 可以迅速取得有效的服务运作模式 可以利用许可方的名气和声誉 可以降低创业风险 面临的问题： 转让成本 转让效果 自主性 2、服务代理商和服务经纪人 服务代理商—是指受服务机构委托与顾客签订服务 合同的中间商 服务经纪人—服务经纪人与服务代理商在许多职能 方面是一致的，但也存在差别，服务代理商一般长期为 委托机构工作，而服务经纪人一般短期或一次性工作 服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服 务，可获得的利益： 可以利用服务代理商现成的营销网点 可以减轻服务生产者兼任营销的负担 可以促进服务沟通 可以降低服务成本 面临的问题： 对营销的控制 多头代理 任务四 领会电子渠道分销 电子渠道商 电子渠道商—是指以电话、电视、因特网等电子 信息技术作为服务手段的中间商，电子渠道主要集中 于娱乐、广告、金融、教育、政府公共服务的等行业， 它与其他渠道的主要区别在于：不是面对面的接触顾 客 传统书店与亚马逊网上书店的渠道结构比较 电子渠道的优势 服务机构利用电子渠道可以获得的利益： 可以扩大市场 可以增强顾客的自主参与感 可以降低服务成本 面临的问题： 服务的人性化 顾客自助服务的能力 保密问题（主要为网络对顾客个人隐私权的保护问题） 应用分析：携程旅行网的业务分销 补充内容 多个案例 思考题、讨论、作业、技能操作： 训练设计P113 参考资料（含参考书籍、文献、网络资料）： 参考资料： 1．郭国庆主编，《服务营销学》，高等教育出版社，2014年版 2．李雪松主编，《服务营销学》，清华大学出版社，2015年版 教学后记：