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PAGE PAGE 1 关于媒介视野中女性形象研究 　　[关键词]女性形象；女性文化；媒介 　　一、媒介视野中女性形象的隐形歧视 　　大众传播日益发展的今天，女性已不再处于完全附属的地位，男女平等在一定意义下得到实现，但是媒介视野中仍存在有意无意弱化女性形象，对女性的歧视披上了一层隐形的外衣。这里的隐形歧视，笔者认为，主要不同于传统文化中男权主义赤裸裸的侮辱，暴力等行为，而是有意无意在媒介视野中采用冷暴力手段漠视，贬低女性。 　　中国男权主义思想历经几千年的沉浮，至今仍根深蒂固于人们的头脑之中，而对女性形象有一种两级分明的定式：一种是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，吃喝玩乐的现代花瓶。中国女性意识的觉醒在20世纪中后期才开始有所发展，从时间的比较上我们可以看出传统男性角色仍然处于尊崇的地位，即使女性，潜意识里也会将自己置于一个被动的位置。男权文化将女性角色置于隐形压迫下。媒介潜移默化的力量是不可小视的，据社会学习理论认为，人们很多行为是可以从媒介中学得的，人们看到媒介中的人物从事不好的行为却受到奖励会增加他们在现实生活中从事同种行为的可能性。当人们看到男主人公殴打女性却受到表扬会强化已有的男权主义思想并可能现实生活中更瞧不起女性。媒介的责任是责无旁贷的，但在媒介内容中我们常看到这样的字眼“妇人之见”、“头发长见识短”等，字眼间透露一种歧视女性的思想。并且，如今充斥着电视屏幕的众多电视剧中的桥段，如女主角在遇到男主人公之前，生活潦倒贫困，遇到帅气又能力非凡的男主人公后，生活发生翻天覆地的变化，这种典型的灰姑娘桥段在无形中将女性自发的归类到弱势群体的一方。 　　网络新媒体的发展可谓蒸蒸日上，但在网络中，有许多媒介组织为了吸引眼球，故意将网络新闻题目黄色化，许多内容正常的新闻，题目不堪入耳，不仅污染了文化环境，还严重的伤害的女性形象与地位。有关政府部门，团体组织应该加强相关法律法规的完善。媒介组织本身也应该加强行业自律，不要再将女性“娱乐化”。对于女性形象的贬低与丑化不仅出现在电视剧以及网络中，电视播放的另一主要角色——广告，也是传播女性形象、女性文化的主要载体。 　　二、广告中的女性形象和女性文化 　　1975年，McArthur和Resko运用一套完整的编码维度对美国1971年春季的199个电视广告进行内容分析，首次提出广告中的性别角色定型这一说法。 　　他们通过对广告中主要人物在性别、可信度、角色、所处空间、对产品的评论、使用产品的收获和不使用产品的后果以及对产品的推销方式等8组编码。综合统计发现，男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求、个性特征和身份地位，并将其定义为性别角色定型。 　　在McArthur和Resko研究方法的基础上，逐渐形成了一套相对稳定的编码原则，并得出以下一些普遍结论：1.角色：广告中的男性更多地充当职业者，女性更多地充当家庭或依赖角色，如母亲、或妻子、女朋友等男性的伴侣。虽然有时女性在广告中也扮演职业角色，但在地位上与男性有很大差异。男性往往是专家和权威女性则更多地充当产品的顾客。2.年龄：广告中的人物一般都比较年轻，但女性比男性更年轻，一般在18—35岁之间，而有相当一部分男性在35—50岁之间。3.是否注意自己的外表：广告中的女性比男性更注意自己的外表，她们希望自己足够美丽并能吸引异性的目光。4.产品分类：女性更多出现在家用产品、身体用品及食品广告中，男性更多地出现在体育、自动化、汽车、高技术产品等远离家庭的产品广告中。5.场景：广告中，女性最常出现的地方是家里，男性则更多地出现在户外。到了90年代，研究发现，时间背景为夜晚的广告中，男女身处的场所没有显著差异，但在白天，出现在家里的仍以女性为主，男性则出现在工作场所或户外。6.对产品的评论：女性在广告中很少对产品直接进行评论，当男女都对产品进行评论时，男性在评论时会给出更多的事实或者科学依据，而女性给出的往往是主观感受和个人意见，这显得男性比女性更有智慧，更具权威。7.背景人物：在男性为中心人物的广告中，他或者是独立的或者有女性作为背景人物，如妻子、情侣、母亲、顾客等，但男性则很少作为背景人物出现。当女性为中心人物时，背景人物中常常是孩子或者其他女性。8.结束语和旁白：男声在广告中被运用的次数远远高于女声，旁白和结束语的发起者大多是男性。在广告的强化下，女性的人生价值是在于取悦男性和帮助男性成功，自我独立的价值则招致了漠视，这种有意无意的价值取向对于引导女性走向自省和独立是有极大害处的。 　　其实，随着社会的进步，现实中的女性有着多元化的生存空间，她们的自强、自立意识日益增强，也早就突破了狭窄的家庭生活和就业圈子，走向了广阔的社会空间。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性劳动创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心的