时尚奢侈品的冲动购买意愿影响因素分析.docx

一、信度检验和效度检验 （一）信度检验 分析各个维度和总量的信度后，将它们列出一个表格，其中B、C1、C3、C4、C5、总量维度的a信度系数都大于0.7，说明这些量表信度较好。C2的信度明显小于0.7，说明C2的项目不合适，要舍去一些项目。经过把C2问题中的4个项目组合测试，仅有项目1、2组合的信度大于0.7，信度为0.71。因此可以把C2问题中的项目3、4舍去。 表1 信度检验 　 B C1 C2 C3 C4 C5 总量 α信度系数 0.787 0.897 0.690 0.826 0.863 0.863 0.900 （二）效度检验 （1）原问卷效度检验 表2 效度检验 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值 0.869 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 3126.423 df 300 Sig. 0.000 KMO值为0.869，大于0.7，因此原问卷结构效度良好 （2）舍去C2Q3、C2Q4的问卷效度检验 表3 舍去C2Q3、C2Q4效度检验 Kaiser-Meyer-Olkin 度量值 0.871 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 2834.747 df 253 Sig. 0.000 舍去C2Q3、C2Q4后问卷的KMO值为0.871，大于0.7，该情况下结构效度良好。与原问卷效度检验的KMO值比较，原问卷的KMO值较小，因此舍去C2Q3、C2Q4后的问卷结构效度更好。 综合效度和信度检验结果，问卷做出以下调整，舍去C2问题中的项目3、4，即舍去C2Q3、C2Q4为最优问卷。后续分析将建立在此最优问卷上。 二、样本特征分析： （一）超7成的被调查者为独生子女 图1 独生女子分布 被调查者中，168人是独生子女，占被调查者的71.79%；非独生子女的66人，占28.21%。超7成的被调查者是独生子女。 2、被调查者学历普遍为本科及以上 图2 学历分布 从上图中可以看出：被调查者中，本科及学历占85.90%，硕士及硕士以上的占10.26%。大专及以下的占3.84%。超9成的被调查者学历在本科及以上。 3、20-29岁的年轻成年人是这次样本的主要人群 图3 年龄分布 样本人群中，20-29岁的有198人，占84.62%；20岁以下的有31人，占13.25%；30-39岁的占2.14%。样本人群年龄主要集中在20-29岁，年轻的成年人是这次样本的主要人群。 三、描述性分析： （一）大多数人比较了解奢侈品品牌，但经常购买的仅有极少数。 1、半数以上的人知道4个及以上的奢侈品品牌 图4 奢侈品了解程度 此次，被调查总人数为234个，其中能说出9个以上奢侈品品牌的有55个，占总被调查者的23.50%；说出7-9个以上32人，占13.68%；说出4-6个的56人，占23.93%；说出奢侈品品牌数少于3个的74人，占31.62%；17个人表示知道奢侈品品牌，占7.26%。 半数以上人可以说出4个及4个以上的奢侈品品牌，因此大众对奢侈品品牌了解程度还是比较高的。 2、仅1.28PP的人会经常购买奢侈品 图6 奢侈品购买频率 被调查者表示：从不购买奢侈品的占43.59%，极少购买的占32.48%。偶尔狗毛的占17.52%，有时购买的占5.13%，经常购买的仅占1.28%。 （二）.朋友圈的使用频率高 被访者中，经常使用.朋友圈的占63.68%；有时使用的占15.81%；偶尔使用的占11.54%；极少使用的占8.97%。朋友圈使用频率较高的总占了被访者的近8成。 图7 .朋友圈使用频率 四、单因素方差分析 （一）独生子女与冲动购买意愿单因素方差检验 总体方差差异检验原假设H0：是否独生子女在冲动购买意愿上的总体方差无显著性差异。 表4 方差齐性检验 是否是独生子女在冲动购买意愿上的方差齐性检验值为0.066，概率P值为0.797.大于显著性水平0.05，不应拒绝原假设，因此，认为是否独生子女在冲动购买意愿上的总体方差无显著性差异，满足方差分析前提要求。 单因素方差分析原假设H0：是否独生子女在冲动购买意愿上无显著性差异。 表5 是否独生子女对冲动购买意愿的单因素方差分析 F统计量为0.006，对应P值为0.941，大于显著性水平0.05，因此接受原假设，认为是否独生子女对冲动购买意愿不产生显著影响。 （二）冲动特质高低与冲动购买意愿单因素方差检验 总体方差差异检验原假设H0：冲动特质高低在冲动购买意愿上的总体方差无显著性差异。 表6 方差齐性检验 冲动特质高低在冲动购买意愿上的方差齐性检验值为3.433，概率P值为0.054.大于显著性水平0.05，不应拒绝原假设，因此，认为冲动特质高低在冲动购买意愿上的总体方差无显著性差异，满足方差分析前提要求。 单因素方差分析原假设H0：冲动特质高低在冲